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いつものキットカットと違う 高級感を楽しむ

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日経デザイン
日々激しい競争にさらされて進化を続ける、デパートや人気商業施設の食品売り場。こうした激戦区で生き残り、人気を博すブランドのパッケージは何が違うのか。デパ地下の人気・売れ筋パッケージをチェックし、人気の裏に隠されたデザインの工夫をお伝えします。

2014年、開店60周年を迎えた大丸東京店。食品を扱うエリアを「ほっぺタウン」と名付け、和・洋菓子店は1階と地下1階の2フロアで展開している。今週は、「キットカット」の専門店「キットカット ショコラトリー」と洋菓子ブランド「キース・マンハッタン」のパッケージデザインを紹介する。大胆に商品写真を使ったパッケージデザインに注目した。

●キットカット ショコラトリー「キットカット ショコラトリー スペシャル」
それぞれ4個入りで各432円(消費税込み、以下同)

「キットカット ショコラトリー」は、2003年以来「キットカット」の開発に携わる、ル パティシエ タカギのオーナーシェフ、高木康政氏が監修するキットカットの専門店だ。

2014年1月にオープンした西武池袋店に続いて、大丸東京店には2014年7月に出店。休日は行列ができるほどの人気店だ。「キットカット ショコラトリー スペシャル」は、市販品と同様に赤を基調にしたパッケージ。光沢感のある箱に商品名を金色であしらい、商品写真を配した。裏面の詳細情報以外は英語表記のみ。シンプルながら高級感がある。

パッケージ側面には、チョコレートに練り込んだ素材の写真を入れた。左から「キットカット ショコラトリー スペシャル チリ」、「キットカット ショコラトリー スペシャル オレンジカクテル」、「キットカット ショコラトリー スペシャル ストロベリーメープル」。各パッケージには、個包装が4個ずつ入っている。

個包装も外箱と同様に、英語のみの表記。上から「キットカット ショコラトリー スペシャル ストロベリーメープル」、「キットカット ショコラトリー スペシャル チリ」、「キットカット ショコラトリー スペシャル オレンジカクテル」。

●キットカット ショコラトリー「キットカット サブリム」
各324円

「キットカット サブリム」は、全2種類。それぞれ各店1日300本のみ販売する限定商品だ。カカオ分66%のクーベルチュールビターを使ったチョコレートという特徴を、チョコレート色を基調にしたパッケージで表現した。太字で配したゴールドの商品名が際立ち、特別な商品であることが伝わってくる。

パッケージには個包装が1本ずつ入っている。個包装には「Sublime」という商品名をパターンにして配した。

キットカット ショコラトリー 東京大丸店
東京都千代田区丸の内1-9-1 大丸東京店地下1階 
営業時間:10時~21時(土・日・祝は20時まで)
http://nestle.jp/brand/kit/chocolatory
●キース・マンハッタン「チーズタルト」
4個入りで2160円

キース・マンハッタンは、洋菓子メーカー「プレジィール」が展開する洋菓子ブランド。大丸東京店のほか、羽田空港や名古屋の名鉄百貨店本店、中部国際空港にも出店している。写真は「チーズタルト」のパッケージ。小さな取っ手付きのスリーブケースに、木製のスプーンですくったクリームチーズの写真を使用。淡いグレーを基調に、側面にはグラフィックを施した。

パッケージと同じスプーンの写真を配した個包装が4個入っている。個包装の両脇には、外箱の側面と同じグラフィックを黒色で施した。

包装した状態。包装紙は、ブランドロゴでデザイン。色はメタリックなブロンズ色で高級感がある。包装紙の裏側は意外性のある緑色。細部まで手が込んでいる

キース・マンハッタン 東京大丸店
東京都千代田区丸の内1-9-1 大丸東京店1階
営業時間:10時~21時 (土・日・祝は20時まで)
http://www.plaisir-co.com(プレジィールのウェブサイト)
紹介した商品詳細は取材時点のものです。詳細は各店舗へ直接お問い合わせください。

(ライター 西山薫)

[日経デザインPick's 週刊!人気デパ地下パッケージ 2014年10月28日掲載]

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