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余剰在庫を格安で Z世代狙い原宿にSDGs配慮の衣料店

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日経クロストレンド

メーカーや小売店の余剰在庫を買い取り、低価格で販売する「Luck Rack(ラックラック)」事業を運営するゲオクリア(名古屋市)は2021年7月22日、東京・原宿に新店舗「Luck Rack東急プラザ表参道原宿店」を出店した。19年4月に横浜市で1号店を開店して以来、全国で12店舗を展開中で、13店舗目は東京23区への初進出となった。

同社が展開する事業形態は、いわゆる「オフプライスストア」と呼ばれ、余剰在庫問題を背景に米国で発展した衣料品などの販売方法。循環型社会実現への取り組みを今回の店舗デザインに表現することで、SDGs(持続可能な開発目標)に向けたオフプライスストアという業態を知ってもらえるように仕掛けた。「オフプライスストアのビジネスモデルを知ってもらえる発信基地となることを目指す」(ゲオクリア社長の川辺雅之氏)

レシートにもCO2削減量

店舗内には、ラックラックが削減したCO2量を表示するモニターを設置。モニターに表示するだけではなく、会計時に渡すレシートにもこれまでのCO2削減量を記載する。

森林保護基金を運営する事業者に協賛し、自然環境に配慮した素材や植物性由来成分を含むインキを使用したショッピングバッグも販売。さらにエコバッグには、コットンバッグを作る際に発生する端材を用いたリサイクル素材を用いている。

什器(じゅうき)には、繊維リサイクルプロジェクトを行うワークスタジオ(東京・新宿)が開発し、繊維専門商社モリリン(愛知県一宮市)が販売する廃棄衣料品を原料とする循環型の繊維リサイクルボード「PANECO」を使用。不要な衣料品を積み上げて作ったテーブルの土台もある。床、壁、天井を居抜き状態のまま利用することでもSDGsを表現しているという。

商品構成も見直した。既存店の利用客は40代の女性が中心だが、原宿の店舗のメインターゲットは20~30代の女性。感度の高い若年層の集まる立地を生かして、Z世代が注目するSDGsの概念を取り入れた店舗設計や商品開発を行った。取扱商品として少し価格帯の高いデザイナーズブランドや、同社の既存店では取り扱いのなかった「Dries Van Noten(ドリス ヴァン ノッテン)」「Stella McCartney(ステラ マッカートニー)」など人気のラグジュアリーブランドの比重を高めた。

店舗のコンセプトは、「宝探しのようなショッピング空間」。単に古い在庫品だから安く買える店ではなく、ブランドや発売年月を問わず掘り出し物を見つけられる買い物空間を提案する。

売り場面積は58坪(約191平方メートル)、商品数は約4000点。約2万点と公表している郊外の既存店の取扱点数と比較すると小規模だが、若年層に興味を持たれるよう、セレクトショップのような空間にした。壁面に配置する上下に分かれた2段のラックにはゆとりを持って商品を配置し、フロアには目線が高めの1段ラックを多用。面積比で陳列する商品数は既存店の7割程度。客単価は既存店の2倍を目指す。

目標は24年までに50店舗

米オフプライスストア最大手のTJXは、2019年度の売上高が過去最高の417億ドルに達した(同社HPより)。日本円にして4兆円を上回る。川辺氏によれば、米国アパレル市場の15%はオフプライス流通で占められており、日本でもオフプライスストア市場形成に期待する。

同社が横浜店を出店後、アパレルの大手企業各社からも新規参入があったが、これまで日本ではオフプライスストアが成立しにくかったという。その理由として、仕入れ後もメーカーに価格の決定権がある「消化仕入れ」の商習慣があるという。米国では仕入れ時に小売店が買い取るが、日本では消化仕入れによりメーカー自身が在庫の商品の価格をコントロールすることでブランド価値を維持してきた一面もある。

「日本では先にアウトレットモールが出来上がってきて、直営の自社ブランドの余剰品、シーズンが過ぎたものをアウトレットモールで売っていた。まずはそこが一巡した後に、他の企業にそれを卸して販売するという流れになっていた」(川辺氏)

アパレルに限らず、ゲオクリアはコスメティックのメーカーとの取引もある。さまざまな商材を扱うリユースの販売店の経験も生かし、売り場で自由に編集ができることを強みだと考えている。既に提携企業は250社を上回る。

「商品を大々的に廃棄するとメーカーのイメージを毀損する。そのときに適切な価格で販売してくれるところに在庫を卸すことが合理的。『(ラックラックでの販売なら)それほどブランドの毀損もしないだろう』と、協力いただいた企業から徐々に広がっていった」(川辺氏)

認知が広がれば、正規の新製品を買う店のほかに、「少しお手ごろにそのブランドを探しに行きたい店」として、ユーザーの選択肢が増える。

同社が最終的に目指すのは、ゲオグループが培ったノウハウを活用したチェーン展開だ。目標は24年までに50店舗の出店。達成に向けて、関東と東海、関西といった地域を中心にドミナントを組む。特に都市郊外のロードサイドと、駅前立地の商業ビルの出店を狙っている。

(ライター 丹野加奈子、写真提供 ゲオクリア)

[日経クロストレンド 2021年8月24日の記事を再構成]

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