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サントリー、強炭酸に「触覚」で挑む 勝負の新ボトル

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日経クロストレンド

サントリー食品インターナショナルが2021年6月29日に発売した「THE STRONG 天然水スパークリング」は、「サントリー天然水」ブランド史上最高ガス圧の強炭酸水だ。実は同社は18年にも強炭酸水として「サントリー天然水スパークリング」を発売している。いずれもサントリー天然水に炭酸を加えたもので、中身自体はそれほど変わっていない。

新商品の最大の特徴は、そのボトルデザインだ。ボトルの肩から中央にかけた「バキバキ」ととがった形状と、キャップとラベルの光沢のあるシルバーで潔い強さを表現している。キャップは特殊構造で、開栓時の音が際立つよう設計した。この独特なボトルデザインの狙いは「五感、とりわけ触覚に訴えること」だと、サントリー食品インターナショナル ジャパン事業本部ブランド開発事業部課長の平岡雅文氏は語る。

10年から20年にかけて約8倍と成長し続ける無糖炭酸水市場では、アサヒ飲料の「ウィルキンソン」シリーズが圧倒的だ。13年連続で過去最高の販売数量を更新し、約5割のシェアを占める。そのウィルキンソンは以前から強炭酸を訴求。それに続き、18年から19年にかけて他社も続々と強炭酸製品を市場に投入した。21年5月には日本コカ・コーラが同社最高ガス圧の「アイシー・スパーク from カナダドライ」を発売。もはやガス圧競争は成熟しており、それ以外の付加価値をどう打ち出すかが差異化の鍵となっていた。

一方、サントリーはフルーツなどの香りの付いたフレーバー炭酸水で存在感を発揮し、21年1~5月の累計で天然水スパークリングシリーズ全体が過去最高販売数量を記録。ただ無糖炭酸水市場全体では、割り材需要もあるプレーン(フレーバーなどが入っていない)炭酸水が大勢を占める。サントリーはプレーン炭酸水での訴求が不十分であることが課題だった。

そこで同社は、割り材としてではなく「じか飲み用」としてプレーン炭酸水を買う層に目を付けた。フレーバー炭酸水はエントリー層が好む一方、プレーン炭酸水はよりストイックに健康を意識する40代男性が好んで買う傾向にあるという。同社は「ストイック層」をターゲットにした製品開発で、まだ十分に浸透しきれていないプレーン炭酸水での巻き返しを図ることにした。

「プレーン炭酸水を好む人はとにかく強い刺激を求めており、『フレーバーすら邪魔』という意見まであった。そこで我々は、プレーン炭酸水はリフレッシュツールとして求められているのだと気づいた」(同社ジャパン事業本部の村上公規氏)

そこで打ち出したのが、「触り心地」に訴えるという戦略だった。

バキバキボトルで強い刺激を右脳に訴える

コロナ禍で人との接触が著しく減少し、閉塞感やストレスが増加する中、同社は開発を急いだ。「水と炭酸のみでつくるプレーン炭酸水にプラスアルファの価値を付加するために、喉で感じる以外の刺激は何かを考え、五感、とりわけ触り心地に着目した。パッと直感で選んでもらえる、いわば右脳消費を狙った」(村上氏)

NTTコミュニケーション科学基礎研究所の渡邊淳司氏は、「触覚刺激にはリラクゼーション、不安や憂鬱の緩和といった効果がある。今はコロナ禍で皮膚接触が制限されており、それを渇望するSkin Hungerの状態にある」と指摘し、触覚に特化した製品開発の意義を認める。

天然水スパークリングで訴求しきれなかった「強刺激」を伝えるため、水源から削り出した氷をイメージした、とがった形状を目指した。だが、同社が「バキバキボトル」と呼ぶこのデザインは、強炭酸水に用いるには大きなハードルがあった。「強いガス圧をかけるため、時間の経過とともに内圧の影響で表面がツルツルになってしまう」(サントリーコミュニケーションズ デザイン部の山岸彩乃氏)

困難なチャレンジをサポートしたのが、同社独自のインハウスデザイン体制だった。「サントリー天然水」の4水源すべてのラベルデザインを手掛けるサントリーコミュニケーションズ(東京・港)デザイン部スペシャリストの大住裕一氏も加勢。同氏は容器の膨張問題への解決策として、「ガス圧がかかっている箇所を、応力解析シミュレーションで解析するという独特な開発過程をたどった」と明かす。サントリー初の試みで、通常のボトル開発の5倍、100通りもの試作を経たという。

大住氏は従来のボトルデザインとの違いについて、「これまでは見た目を中心に考えてきた。テレビCMやラジオ広告においても視覚と聴覚しか使わず伝達してきた。一方、今回のバキバキボトルでは、1回触ってみてくださいという訴求の仕方になる」と語る。

一方、21年3月にリニューアルした「クラフトボス」もボコボコとしたボトル形状であり、「触ってくださいという訴求方法は同じ。さらに伊右衛門のラベルレスでは液色のきれいさを見てもらうために、ラベルをはがしてくださいと。いずれも一度やってもらえませんかというメッセージ構造は同じ」と大住氏。

ただし、触り心地への訴求は実店舗でのみ有効になるため、「ECが中心となっているコロナ禍においては、いかに期待値を上げるかが重要。そして、SNS上で(実際に触ってみたという)行動に対するコメントが広まれば共有感も高まるだろう」(大住氏)と期待する。

マーケティング施策としてアマゾンのプライムデー(6月20日と同21日)限定でガス圧が最高状態で維持されている工場出荷3日以内の製品を販売したり、発売前に抽選で製品を届けるキャンペーンを実施したりするなど、発売前のデジタルマーケティングにも力を入れた。

「天然水スパークリングで訴求しきれなかったのだから、別ブランドを立てる選択肢はなかったのか」との問いに、同社は「天然水ブランドへの安心感や信頼の強さを生かしたい。炭酸が抜けてもサントリー天然水のおいしさを感じてもらえることも魅力の一つ」と答える。バキバキボトルは、「サントリー天然水」のプライドをかけた勝負でもある。

(ライター 北川聖恵、写真提供 サントリーホールディングス)

[日経クロストレンド 2021年6月29日の記事を再構成]

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