ドンキ「速く乾きすぎるTシャツ」想定3倍もなぜ売れた

ディスカウントストア大手のドン・キホーテ（以下、ドンキ）は2021年3月、プライベートブランド（PB）のRESTORATIONから「速く乾きすぎるTシャツ」（7色展開、税込み1749円）を実店舗で発売した。ポリエステル100%で速乾性をうたい、ドンキが開発した既存のコットン100%のTシャツに比べて約2.5倍、ポリエステル100%のTシャツに比べて約1.8倍速く乾くという。

ドンキの主な客層である10～20代をターゲットに定め、最近トレンドのゆったりと大きめなワイドシルエットで、肩のラインが通常よりも丸みを帯びるドロップショルダーのデザイン性も取り入れた。ドンキの売りであるコストパフォーマンスの高さに加え、さらなる機能性も追求するよう進化している。

発売直後から想定の3倍強の売り上げを記録し、夏本番を前にしても好調を持続。依然として計画を上回る状況だという。通常のTシャツはまとめて1万枚を製造するケースが多いが、この商品は3万枚を用意。ドンキがいかに力を入れているかがうかがえる。

特徴は、速乾性と着心地という相反する要素を両立させたことにある。速乾性を重視するとインナーやスポーツウエアのように生地が薄いほうが有利だが、カジュアルに着るためには厚さが足りない。素材に関しても、カジュアルで肌触りの良いコットンは、吸水性が高く乾きにくい。衣料用の化学繊維で最も一般的なポリエステルは、コットンに比べて乾きやすいが、肌触りが硬く着心地でコットンに劣る。速乾性と素材選びそれぞれに一長一短があった。

商品を企画したPB企画開発部の向剛史氏は、「表面の風合いを求めてコットンに近づけるほど乾かず、薄くしたらファッションアイテムとして成立しない。ポリエステルだけを使用し、いかにコットンらしさを出すかを考えた」と言う。

実際にどれほど速く乾くのか試してみた。Tシャツを洗濯機に入れ、脱水してから取り出すと、その段階でかなり乾いたような質感だったのには驚いた。そのままハンガーに掛けて天日干しすると、30分ほどで十分に着られる状態になった。40～50分かかっても速乾といえるが、それ以上の速さだった。

速乾性以外にも思わぬ発見があった。干しただけでほとんどシワにならず、アイロンがけが必要ないレベル。また、伸びやすい首元に戻りが良い素材を使用しているため、繰り返し洗ってもヨレにくい。

肌面は比較的なめらか。表面もコットンのように見え、普段使いしやすい。試しに、快晴の日にこのTシャツを着て2時間ほど散歩すると、汗をかいてもすぐ乾き、ベタついた感じがあまりしなかった。速乾性と着心地、どちらも十分といえそうだ。

速乾Tシャツ市場には、すでに様々な種類がある。アウトドア系のブランドで、ポリエステルを使用しつつコットンのような見た目と肌触りにしたもの。ユニクロの「エアリズムコットンオーバーサイズTシャツ（5分袖）」は、表面がコットン、肌面がポリエステルを使用する2層構造にし、大ヒットしている。

そうした競合品を研究し、速乾性と着心地を両立できたのは、生地の構造とそれを形づくる独自の糸に秘密があった。

まず構造だが、表面と肌面はそれぞれに最適な糸を使った別々の生地でできており、少し隙間を空けて糸でつなぎ合わせている。段ボールに似た構造をとり、ボリューム感を出しつつ、一般的なTシャツの重さが200～240グラムあるのに対して185グラムと軽量に仕上げた。「理論上、隙間があるぶん汗が外に逃げやすい」という考えに基づいて決めたという。

両面の生地には、それぞれ別のポリエステルの糸を使用する。コストを抑えるため、既存の糸を改良した独自のものだ。表面には、一般的な太さのポリエステルの糸を短くカットし、それらを紡ぎ直すことで、コットンに近い風合いを目指した。肌面には、表面の7割程度の太さである極細糸を数十本束ね、一本の糸にして使用した。糸内部の表面積が増えると水分が拡散しやすく、速乾性を生み出すためだ。

糸の種類や隙間の有無が、機能性と着心地にどう影響するかは試してみなければ分からず、3カ月間、試作を何度も繰り返した。最終的に、最も乾いたのが上記の組み合わせだった。

段ボール構造や糸の加工はよく使われる手法で、特別珍しくはない。今回の新作が速乾なのは、表面と肌面に使った糸とその組み合わせが肝といえる。価格は速乾Tシャツとして特に安さが目立つわけではないが、確かな機能性と着やすさが支持を得ているようだ。

今回の技術を生かし、インナーやビジネスカジュアル、ポロシャツにも速乾性を取り入れる研究がスタートしている。既存の商品のいいところを取り入れ、自己流にアレンジして手ごろな価格で提供するのは、米アマゾン・ドット・コムのプライベートブランド戦略に近い。コスパを武器に拡大してきたドンキが、商品開発力を高め、もう一段階上のコスパを目指す段階に来ている。その一例が「速く乾きすぎるTシャツ」だといえる。

（日経トレンディ　寺村貴彰）

［日経クロストレンド　2021年6月23日の記事を再構成］