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佐藤健が「ギャツビー」CMで見せる 現代のカッコいい

売れるCMキャラクター探偵団

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日経クロストレンド

男性用化粧品の市場シェアでトップに君臨するマンダムの主力ブランド「ギャツビー」。2021年、新たなブランドキャラクターに就任したのが佐藤健だ。独創的なブランドムービーに加え、ギャツビーの売り上げをけん引するフェイシャルペーパー・ボディーペーパーのCMにも出演。誕生以来「カッコいい」を追求し続けるブランドを体現する。

時代ごとのカッコいいを提案

「運命は、ベートーベンがつくった」「悲劇は、シェイクスピアがつくった」「じゃあ、『カッコいい』をつくったのは、誰?」と佐藤健が問いかける、ギャツビーのブランドムービー。飛ばされそうなほどの強風に向かって全力疾走しながら、自身でその問いに答えを見つけていく。

「雑誌のモデル? 映画のスター? 有名なファッションデザイナー?……いや、それだけじゃない。作業着だったジーンズを、はじめて街ではいた人が、自分を主張したくて、はじめて髪を尖(とが)らせた人が、カッコいいをつくってきたんだ」

その後、「カッコいい」の定義が明らかになる。

「カッコいいとは、誰かが変わろうとするチカラだ。変わりたいという想いが、行動が、次のカッコいいをつくっていく」――。

21年2月にギャツビーの新キャラクターに起用された佐藤が出演するブランドムービーは、映像や音楽のアグレッシブさ以上に、ラストで見せる佐藤の視線の強さに目を奪われる。

メンズ化粧品市場でトップを走るマンダムの主力ブランド、ギャツビーが誕生したのは1978年。ヘアスタイリング、洗顔、スキンケアなど、多岐にわたる製品展開で支持を集めてきた。中でも売り上げをけん引するのが、「ギャツビー フェイシャルペーパー」「ギャツビー ボディペーパー」の「ペーパーシリーズ」だ。

96年発売のフェイシャルペーパーは、外出先で手軽に使える「水のいらない携帯洗顔」として登場。その約2年前から男性向けの洗顔料市場が成長を始め、部活終わりにスッキリすることを求めて洗顔している中高生が多いことをマンダムはつかんでいた。

そこで「外で使える拭く洗顔」というニーズがあるとにらみ、天然コットンを100%使用したフェース用のペーパー洗顔を他社に先駆けて開発した。実際に同社の調査では8割を超える若い男性が、外出時に顔の汗・汚れ・脂浮きを気にしていたことが分かった。

98年にはギャツビー デオドラントボディペーパーを発売。当時の男性の汗・臭い対策といえばデオドラントスプレーが主流だったが、それでは汗による不快感への抜本的な解決とはならなかった。

そこでギャツビーは「拭き取る気持ちよさ」を感じてもらえるよう、ボディー用のデオドラントペーパーを開発した。フェイシャルペーパーより強度の高い不織布を使い、拭き取り時の爽快感だけでなく、殺菌、防臭機能も追加した。

ペーパーシリーズを発売した頃はバブル崩壊の影響で、従来の価値観が大きく転換し始めていた。「『男が洗顔料を使うなんて女っぽい』というイメージも、徐々に崩れかけていた」(マンダム)

製品名を「シート」ではなくあえて「ペーパー」としたのは、「紙で洗顔できるのか!」という驚きを与えたかったためだ。男性の「気持ちいい」に対するニーズをとらえ、ペーパーシリーズは両製品ともに20年連続で売り上げナンバーワンを記録。25周年を迎えた現在も、市場全体をけん引している。

節目の21年には、そろって大刷新した。その際に重視したのは、「カッコいい」と同様、変化し続ける「気持ちいい」という価値を、どうアップデートするかだった。

エシカル消費意識の高まり

ペーパーシリーズはこれまで、清潔意識やスキンケア意識の高まり、香りの嗜好性の広がりなど、時代に合わせて絶えず変化する「気持ちいい」へのニーズに応えてラインアップを拡充してきた。今回のリニューアルでは、上記2つの意識に加え、エシカル(倫理的)消費に対する関心の高まりを反映した。

ボディーペーパーはすべての商品を医薬部外品とし、機能性を向上させた。さらに一部のアイテムで使用していたプラスチック繊維配合の不織布をやめ、すべて天然パルプやボタニカル繊維100%の不織布に変更した。フェイシャルペーパーは、清潔感のあるせっけんの香りをラインアップに加え、発売以来採用している天然コットン100%という不織布素材を前面に訴求。両製品とも内袋の一部にはバイオマス原料を採用している。

最近の消費者ニーズの変化で、特に顕著なのがエシカル消費に対する意識の高まりだ。「当社の調査によると、環境に配慮していないものを使用しているときにネガティブな感情を抱くかという質問に対し、30~39歳では33.9%だったが、15~29歳では50.3%と半数を超え、世代間にギャップがあることが分かった」(マンダム)

さらに消耗品を使用するときに素材や原料を気にするかという質問に対しては、30~39歳では39.3%が気にすると回答したのに対し、15~29歳では53.3%が気にすると答え、若い人ほど環境への配慮を意識していることが分かったという。そんな時代のニーズの変化をとらえて、新しいCMでは「究極の気持ちよさ」を佐藤がダイナミックかつカッコよく表現している。

ベスト・オブ・カッコいい

ギャツビーといえば、これまでも松田優作、吉田栄作と森脇健児、本木雅弘、木村拓哉、松田翔太、柳楽優弥と新田真剣佑といった時代を代表する「カッコいい」キャラクターの起用で注目を浴びてきた。

21年版の「カッコいい」「究極の気持ちよさ」の体現者として佐藤を選んだ理由について、マンダムブランドマーケティング一部マネージャーの関田航平氏は、「佐藤健さんは今まさに旬で、俳優としての確かな実力を持ち、誰もが直感的に感じる不動のカッコ良さがある。さらに多様化が進む現代において、自身のスタンスをはっきり持って、常に変化を恐れずに挑戦し続けており、今の時代が求める『カッコいい』を体現できる人物だと考えている。そんな佐藤さんと、変わり続けるギャツビーというブランドを一緒につくっていきたいと考え、起用させていただいた」と、熱烈な思いを打ち明ける。

実際の言葉だけでなく、ネットなども駆使した高いコミュニケーション能力を発揮する、見た目も中身もカッコいい佐藤の起用に、社内も喜びに沸いた。流通店側も「現代のカッコいいが来たね!」と歓迎し、マンダム側の本気度を感じ取ったという。

「これまでも『当時のベスト』を選んできた。佐藤さんにも一緒にブランドを育てていってほしい」と関田氏。新たな時代のベスト・オブ・カッコいいの旋風は、夏を控えた商戦期に向けてより強く吹き荒れるだろう。

(ライター 北川聖恵)

[日経クロストレンド 2021年5月28日の記事を再構成]

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