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「美容賢者」田中みな実 発信力生かすコーセー新CM

売れるCMキャラクター探偵団

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NIKKEI STYLE

日経クロストレンド

コーセーコスメポート(東京・中央)のヘアケアブランド「ジュレーム」の「リラックス」シリーズの新ミューズに就任した田中みな実。就任発表前には同社のSNS(交流サイト)にティザー出演してファンの期待感を醸成、テレビCM放映後に大きな反響を得た。美容系インフルエンサーとして、女性への影響力は絶大だ。

エントリー層に向けて大リニューアル

テレビCM「ジュレームリラックス『バスルーム篇』」では、柔らかい光の中、リラックスムードでジュレームリラックスを使って生まれ変わった自分の髪に満足げな表情を見せる田中みな実。一方、ウェブムービー「ジュレームリラックス 田中みな実髪のヒ・ミ・ツ」では、美容への知見や経験に基づき、製品に対する素直な感想を述べる。美容系インフルエンサーとして今や確固たる地位を築いた田中で狙うのは、ブランドの若返りだ。

コーセーコスメポートのヘアケアブランド「ジュレーム」は、同社のヘアケアブランドでは高価格帯のプレミアムライン。2013年に誕生し、21年で9年目を迎えた。化粧品と比べて買い回りが多くロイヤル化しづらいシャンプーなどのヘアケア剤は、ブランドの衰退が激しく生き残るのは至難の業。そうした中、プレミアム価格帯で勝負したジュレームは、上質なものを好む女性の支持を集め、息の長いリピーターが多いのが特徴だ。発売以来のブランド累計出荷数は1億個を超えている(13年2月~20年12月)。

16年に発売した「ジュレーム リラックス」は、用途ごとに複数のブランドラインが広がる「ジュレーム」シリーズの1つ。髪質に悩みを抱える人に向けて、特に髪のまとまりに着目して開発された。ジュレームブランドとしてはエントリー層となる20~30代のいわゆる「アラサー」が主なターゲットで、その他のシリーズ同様根強いリピーターを獲得してきた。

しかし、ブランドの歴史が長くなれば、それに連れて顧客の年齢層も上がる。実際、ジュレーム リラックスの最近の実売層は30代後半が多いという。「上質なヘアケア剤」という確固たる存在感を築く半面、「使ったことのない人からは『シャンプーにしては高い……』と価格面で忌避されがち」と、コーセーコスメポート宣伝部の溝上和江氏は課題を明かす。

そこでジュレーム リラックスは21年3月に大型リニューアルを実施。生産量が限られ希少性の高いと言われるオーガニックマヌカはちみつを使用し、さらに髪をまとまりやすくした。加えて、髪質の悩みごとに「ストレート&スリーク」(うねりやくせ)、「ソフト&モイスト」(パサつき)、「エアリー&スムース」(からまり)の3タイプに分け、それぞれ異なる洗浄成分を配合する製法でコーセーの本気を示した。

リニューアルのタイミングで新たなミューズに就任したのが田中だった。ジュレーム リラックス以外の「ジュレーム アミノ シュープリーム」「ジュレーム アミノ アルゲリッチ」「ジュレーム ファンタジスト」シリーズでは、13年以来同じ男性タレントがCMキャラクターを務める。なぜ、ジュレーム リラックスに田中を追加起用したのだろうか。

若い女性からの圧倒的支持

「『美容賢者』として情報を発信し、若い女性からの圧倒的な支持を得ている。その影響力は、田中さんがお薦めしたものは売れるという現象を指して、20年上半期に『田中みな実買い』という言葉が誕生したほど」と、溝上氏は田中に対する若年女性からの圧倒的支持が起用理由だったと明かす。

溝上氏が経験した2つのエピソードも起用を後押ししたという。1つ目は、19年に田中が発売した写真集イベントに偶然通りかかった溝上氏は、客層を見て若い女性の多さに驚いたこと。2つ目は、同社の別の製品がある時期から急激な売り上げを示すようになったため経緯を探ったところ、田中がSNSで紹介したのがきっかけだったと判明したことだ。まさに恐るべし、田中みな実効果といったところか。

「社内での田中さんの存在感が高まっていき、今回の起用につながりました。コーセーの若い女性社員にも田中さんのファンが多いんです」と溝上氏。

インフルエンサーとしての田中のポテンシャルを最大限に発揮するため、ミューズ就任発表の約1週間前から同社の公式SNSアカウントで田中をショートムービーに登場させ、ファンの期待感を醸成させた。「田中さんのファンを中心に、じわじわとネット上で話題になっていった」と溝上氏は戦略の手応えを振り返る。

そのうえで21年3月15日の就任発表会をYouTubeで生配信した。月曜の昼間ということもありその時点での視聴者は200人程度だったが、当日の夜には視聴回数は10倍に。1カ月後のテレビCM放映時には、「CMが流れていた!」といった内容の投稿がSNS上で相次ぎ拡散された。

「若い層に向けたPRとしてはもちろんデジタルが効果を発揮しますが、テレビCMも重要です。自分たちの世界(デジタル)からマスの世界での認知になるという実感を得られ、テレビで流れることで安心感につながるのだと思います」(溝上氏)

押しも押されもせぬ美容系インフルエンサーかつ、CMキャラクターとしての田中の表現力は、若い女性たちに対して今後も大きな求心力を生み出しそうだ。

(ライター 北川聖恵)

[日経クロストレンド 2021年5月28日の記事を再構成]

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