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香港のドンキは「日本食」 コロナ禍で日本ロス追い風

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日経クロストレンド

パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス(PPIH)が運営するディスカウントストアのドン・キホーテは、2019年7月に香港第1号店を構えて以来、2年弱で7店舗まで一気に拡大した。香港の店舗の特徴は、日本と違って食材の比率が高いこと。しかも日本食が売れているという。香港の店舗を統括する現地法人、泛亜零售管理(パンパシフィック・リテール・マネジメント)の竹内三善董事兼社長に人気の秘密を聞いた。

香港のドンキは弁当、おにぎり、すしを売る

ドン・キホーテの香港での名称は「DON DON DONKI(ドンドンドンキ)」だ。香港版ドンキは日本のそれとは異なり、生鮮品と食料品がそれぞれ35~45%、非食品が約20%という商品構成が特徴となっている。

21年5月現在、DON DON DONKIは香港に7店舗あり、月当たりの売り上げは1店舗平均で数億円にも上るという。1店舗当たりの来店者数は平均で1日7000~9000人ほどだ。竹内氏は「尖沙咀(チムサーチョイ)店など最初に香港進出を果たした3店舗は、世界に展開している店舗の中でもトップランクの来店者数を誇ります」と話す。

香港にもセブン-イレブンやサークルKなどのコンビニエンスストアはあるが、扱っているのはチルド弁当やおにぎりに限られる。一方DON DON DONKIでは、店内で調理した弁当やおにぎり、すしなどの日本食を幅広く扱い、それらが好評を博している。「日本食はおいしいと世界で評価されているので、香港人好みの味付けにするのではなく、日本の味をそのまま出すことで勝負しています」と竹内氏は言う。

香港は西洋文化と東洋文化が交わった場所で、香港らしい混沌(こんとん)、カオスはドン・キホーテの品ぞろえとも妙にマッチしている。その中でも日本食は集客の鍵となっているようで、筆者の友人の香港人は「DON DON DONKIで日本を感じている」と話していた。コロナ禍前の19年でいえば、全人口(約750万人)の3割に当たる約230万人の香港人が日本を訪れている。訪日が難しくなった今、DON DON DONKIで脳内日本旅行を楽しんでいる香港人は多いのかもしれない。

文化に寄り添い、定説を覆す

DON DON DONKIが販売する弁当類を調理するのは香港人スタッフだ。彼らの提案を受けて商品化したものもあるという。「焼きそば、ギョーザ、たこ焼きにご飯という組み合わせは日本人なら『ない』と思いますが、実際に販売したら人気の商品になりました」と竹内氏は笑う。「同じくスタッフのアイデアでカニカマ弁当を販売したときは、本物のカニと勘違いしているのではないかと思って注意喚起したのですが、それでも売れましたね」(竹内氏)

弁当同様、おにぎりも人気で「1店舗平均で1日500個ほど売れます。ツナマヨ、牛肉もの、めんたいこが売れ筋」と竹内氏。おにぎりが売れる理由の1つには、香港人は朝食を自宅で食べないことがある。出勤前に飲食店に立ち寄って食べる、またはテークアウトして始業前にオフィスで食べるという文化が香港にはあるのだ。おにぎりは、手軽に朝食を済ませたい香港人のニーズにピッタリはまる。

また香港における人気のすし種はサーモンが圧倒的で、日本人が好きなマグロは売れないというのが定説だった。しかし竹内氏は「中華料理の特性を考えて(より脂っこい)大トロで勝負したら人気が出ました。やってみないと分からないものです」と語る。

もう一つ、DON DON DONKIが香港の定説を覆したのがアイスクリームだ。冷たいものは体に良くないという考え方から、香港人はデザートに冷たいものを食べない傾向にあり、アイスクリームは売れないといわれていた。ところが「アイスクリームも1日平均500個くらい売れます」と竹内氏。その理由は「ついで買い」だという。DON DON DONKIには、目的の買い物を済ませた後、ついつい別の物まで買ってしまう魔力があるのだ。

日本の農畜水産物をもっと海外へ

ドンキホーテホールディングスは19年2月にPPIHに社名を変更して以降、海外進出に注力してきた。現在では米国、シンガポール、香港、タイなどに計85店舗を構えている。

生産者や輸出に携わる事業者・関係団体で構成されるパン・パシフィック・インターナショナルクラブ(PPIC)を創設したのもその一環だ。PPICの目的は農畜水産物の輸出拡大。PPICの会員になれば、海外にあるドン・キホーテ系列の各店舗を通じて商品を販売することができる。

農林水産省の統計によると、20年の日本から香港への農林水産物・食品の輸出額は約2060億円。香港のスーパーマーケットに行けば、日本産のさまざまな果物や野菜が販売されている。一方、竹内氏は「例えばフルーツならスーパーのようにいろいろな種類をそろえるのではなく、日本の強みがある特産品……リンゴならリンゴの種類を多くそろえるなど、1つのものを深堀りする形で売っていきたい」と、スーパーとは異なる戦略を打ち出している。

農畜水産物の例では、「福島物産祭」というイベントでコメなどを販売したところ、予想以上の反響があったという。「コメは有力な商品だと思います。日本で精米するのではなく、香港で精米したものを販売できないか。また中間業者に頼らず、自分たちで販売できないか。香港の水は硬水なのでどうやって日本の軟水を持ち込むのかといったことを含めて、関係者と協力していきたいと考えています」(竹内氏)

コロナ禍を逆手に出店、目標は香港に24店舗

香港は約1110平方キロメートルの土地に約750万人という人口を抱える超過密都市だ。米国の不動産会社クッシュマン&ウェイクフィールドが21年4月22日に発表した地価リポートによると、尖沙咀地区が1平方フィート当たり1607米ドルで世界第1位、銅鑼湾(コーズウェイベイ)地区が1481米ドルで2位。前年比5%減の銀座が1223米ドルで3位だが、香港の両地区は前年比約40%減の価格となっている。

香港のDON DON DONKIが2年弱で7店舗まで拡大できたことには、この地価の下落が影響している。19年の逃亡犯条例改正案反対デモや20年から続くコロナ禍もあり、香港を訪れる観光客が激減。プラダやアディダスといった域外の有名ブランドの旗艦店が次々と撤退した。一方でDON DON DONKIはその逆を行き、賃料が下がった優良物件に次々と出店していったのだ。

「売り上げ的には逆境になりましたが、デベロッパーからの引き合いが来る立場になったことで、条件交渉がしやすくなりましたね」と竹内氏。

PPIHでは、物件開発、調査、設計、レイアウトの作成、物流、商流、人材の採用、営業に至るまでを内製化しており、通常は地元の不動産会社などを通す物件開発も、香港育ちの日本人を採用して行っている。店舗づくりも現地採用の香港人スタッフが主導してきたという。

「香港人は日本人よりはるかにハングリーで、失敗を恐れずチャレンジしていきます。今、DON DON DONKIは注目されていますが、そこに安住せず、新しい変化を恐れずにやっていくことが今後の課題。それをしていかないと成功しないと思っています」(竹内氏)

竹内氏によれば、将来的には香港で24店舗、マカオにも24年6月までに2店舗を展開していく計画とのこと。DON DON DONKIの快進撃はまだまだ続きそうだ。

(フリーライター 武田信晃、写真提供 泛亜零售管理)

[日経クロストレンド 2021年6月2日の記事を再構成]

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