日清食品がエコCM　おぎやはぎの「企業いじり」が絶妙

奇抜なCMを次々繰り出す日清食品の「カップヌードル」が、何やら「落ち着いた」CMを流している。お笑いタレントのおぎやはぎを起用した、工場の安全性やエコカップを訴求する「DO IT NOW！」シリーズだ。環境への取り組みや品質管理を伝える企業メッセージは、企業目線ゆえに視聴者には届きにくく、ともすれば「自己満足」と受け止められがちだが、絶妙ないじりで伝えている。

日清食品関西工場のカップヌードル製造ラインを見学する、おぎやはぎの2人。工場のスタッフから、この工場の不良品発生率が100万分の1以下と聞いてびっくり。「もう、ゼロって言っちゃえば？　めんどくせぇから。俺なら2分の1でもゼロって言っちゃうけどね。で、炎上しちゃえばいいんだよ、俺みたいに」と小木博明にそそのかされ戸惑うスタッフ。矢作兼のフォローでなんとか切り抜ける。

カップヌードル「DO IT NOW！ ファクトリー篇」は、2019年に完成した日清食品最大かつ最新鋭の関西工場の安全・品質管理がいかに徹底されているかを伝える。同工場は1日最大400万食、年間最大10億食のインスタントラーメンの製造能力を持ち、食品工場としても国内最大級だ。

あらゆるモノがネットにつながるIoTを活用した最新システムで、世界最高水準の安全管理を行い、不良品発生率は100万分の1以下を達成している。日清食品によると、ロケット打ち上げ安全基準よりも高い安全性だという。

工場内には700台の品質管理カメラを設置するほか、麺生地の汚れや金属探知など15のチェックポイントで全数検査を実施。カメラの映像と検査データはサーバーに保存され、問題発生時にはすぐに追跡できる。

さらに無人化も徹底している。自動倉庫や自動搬入車両、自動開梱ロボット、具材の自動投入システム、カップの自動準備システムなどの導入で、これまで人が担っていた確認・検査・資材の移動を自動化し、ヒューマンエラーのリスクを軽減させた。衛生管理は工場内を準清潔区、清潔区、高度清潔区の3つに分けて、外部からの異物持ち込みや虫などの侵入の危険性を抑える。

　これらの情報をCMでストレートに伝えず、あえておぎやはぎに「いじらせた」のは、「企業メッセージは聞こえのいいことを言いがちだが、それだと企業の自己アピールにしか捉えられないから」と日清食品ホールディングスの米山慎一郎宣伝部長は話す。

「DO IT NOW！ エコカップ篇」でも、カップヌードルのカップは主に紙製で、さらに地球に優しい植物由来のバイオマスECOカップへと進化中であることを伝えるため、あえて小木に「またまた～、発泡スチロールでしょ？」と突っ込ませる。

品質に不安を抱いている消費者の代表としておぎやはぎに疑問を投げかけさせることで、消費者が「自分ごと」として受け止められるのだ。

「カップヌードル DO IT NOW！」は、カップヌードルを通して、地球と人の未来のためにすべきこと、できることに今すぐ取り組んでいくプロジェクトだ。「よくある10年後の未来のために、というのは日清食品らしくない。今できることは今やろう、できることはすぐにやっていこう、という思いを込めたタグライン」（日清食品ホールディングス）

プロジェクト自体は19年にスタートしたが、CMで伝えるのは今回が初めて。しかも、いつものカップヌードルらしからぬテイストだ。どのような狙いがあるのだろうか。

「確かに、一般的な商品の広告は、ブランドの刷り込みが主な目的ですので、エッジの効いた企画や映像で、ともすれば『カオス』に映ることもあります」と米山部長。

「カップヌードルのコミュニケーションターゲットは15～24歳の男女。若い世代の興味を喚起し、自分たちに向けたメッセージだと感じてもらうには、私のような上の世代の人間にとって意味不明なくらいがちょうどいいかもしれない」（米山部長）

「どんなCMでも、『有効フリークエンシー1』（1回見ればCMを認知）を目指して制作している」（米山部長）という。今回の「DO IT NOW！」シリーズも有効フリークエンシー1の目標は変わらない。つまり、見る人の興味を喚起するCMとしての強さは必要だが、企業メッセージという性質上、とがった表現よりは、メッセージが視聴者にすんなり入り込むことに軸足を置いた。

　「即席麺は体に良くないんじゃないか、変なものが入ってるんじゃないかといった誤解を解きたいので、同じCMを1カ月以上流すことがほとんどない当社としては珍しく、じわじわと浸透させることを考えて作った」（米山部長）

上記のような疑念を抱くのは、購買層に子育て中の親世代が多いからだ。そういった層の視聴率が高い情報番組で、遠慮なく生活者目線で意見するおぎやはぎだからこそ、今回のCMには適任だと判断した。

通常の商品広告のCM投下量は月間で1000～1500GRP（延べ視聴率）というが、「DO IT NOW！」シリーズは、放送開始の21年3月こそ1000GRPでスタートダッシュをかけたが、同年4月以降は100GRP程度に抑え、長期にわたってのリーチを図る。

「今回はファミリー層を狙って、長期にわたりCMを流す。与えられた広告費でいかに最大の効果を上げるかという点はいつもと同じ」と米山部長。ターゲット層がよく視聴している「サザエさん」（フジテレビ系）や「世界の果てまでイッテQ！」（日本テレビ系）などの番組を同社がスポンサードしている点も、ロングスパンでの訴求に有利だ。

DO IT NOW！プロジェクトの訴求は数年単位で継続していく予定とのこと。今回のCMは長期計画におけるほんの1コマかもしれないが、「完成されたブランド価値を鮮度感を持って次世代へ伝えていく」と米山部長は強い決意を抱いている。

（ライター　北川聖恵、写真提供　日清食品ホールディングス）

［日経クロストレンド　2021年5月14日の記事を再構成］