アサヒ、微アルコール飲料のCM 本田翼の露出も控えめ売れるCMキャラクター探偵団

日経クロストレンド

「アサヒ ビアリー」のCM「微アル誕生」編は本田翼とハマ・オカモトをCMに起用し、新しい飲酒習慣「スマドリ」の浸透を図る
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アサヒビールが新しく発売する「微アルコール」ビールテイスト飲料「アサヒ ビアリー(以下、ビアリー)」は、責任ある飲酒を推進し、お酒の楽しみ方の多様性を尊重するという同社の取り組み「スマートドリンキング(スマドリ)」関連商品の第1弾。新たな飲酒習慣を浸透させるため本田翼とハマ・オカモトを起用し、通常よりも早いティザー広告を展開した。

新しい考えを浸透させるべく早めのCM放映

「時代は、変わった。」――。ナレーションとテロップに合わせ、カフェで仕事をするビジネスマン、オンライン会議の様子、ベースを抱えたハマ・オカモトがパソコンの画面越しに会話する姿。「オンとオフはシームレスになった」とナレーションが続くと、ビアリーを脇に置きながらオンラインで会話をする男性や、明るい時間に夫婦でビアリーとパン作りを楽しむ様子、缶を開ける本田翼の至福の表情が映る。「アルコール分0.5%という新しい選択肢。微アル」と、製品特性とともにシズルカットが流れ、さまざまなシーンでアサヒビアリーをおいしそうに飲む姿が次々に映し出される。

「微アル。新しい日常には、ビールのようなうまさを楽しめて、ちょっと心地よくなれるくらいが、最高だ」

アサヒビールのビアリーは2021年3月30日に首都圏・関東信越地区で先行発売された、アルコール分0.5%の低アルコールならぬ「微アルコール」ビールテイスト飲料だ。一度、ビールを造った後にアルコール分をできるだけ取り除くという、日本ではあまり行われていない製造方法を用い、アルコールはほとんどないのに本格的なビールのうまさが楽しめるのが特徴だ。

この新製品のテレビCMが放映され始めたのは21年3月4日。同社では新しい製品の発売前に流すティザー広告は、通常、発売の1~2週間前にスタートする。いつもより2週間近くも早くCMを流した背景には、「新しい考え方によって生まれた製品であることを浸透させる」という意図があった。

ビアリーはアサヒビールが20年12月に宣言した「スマートドリンキング(スマドリ)」と呼ぶ、新しい飲酒習慣を推進する取り組みから誕生した商品の第1弾。スマドリとは、不適切な飲酒を撲滅し、さまざまな人々の状況や場面における飲み方の選択肢を拡大し、多様性を受容できる社会の実現を目指すという考え方である。

海外では不適切な飲酒を避けて、お酒を飲める人があえて飲まないことを選択する「ソバーキュリアス」が増え、ノンアルコールや低アルコール市場が拡大し続けている。このトレンドが日本でも広がると同社はみている。

アルコール飲料に特化した市場分析会社IWSRが発表した最新調査によると、世界のノンアル市場は伸長し続けており、24年には20年比で31%増加するとのこと。アサヒビール専務取締役マーケティング本部長の松山一雄氏は、「これからは節度を持って自律的にアルコールを楽しむ時代になっていく」と指摘。一方、日本では09~12年にかけて一時成長しかけたノンアル・低アル飲料市場は14年に縮小したまま横ばいを続けている。

世界のトレンドに反して日本が伸び悩んでいる要因として、「味や飲みごたえなど商品に対する要求が満たされていない。本当に驚く商品を作ることで伸びていく」と、松山氏は分析する。それが今回のビアリー開発につながった。

とはいえ、新たな切り口の商品をすぐに浸透させるのは難しい。そこで通常よりも早いタイミングでのCM投下となった。実売ターゲットはビールユーザーを含む幅広い年代層であるにもかかわらず、CMは20~30代をターゲットに制作したという。その年代は他の年代よりも度数の低いアルコールを求める声が大きく、コロナ禍において「少し酔いたい」需要が高まっていることも、同社の調査で分かったからだ。

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