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3COINSの食品販売 お手軽ウケ、主婦層がついで買い

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NIKKEI STYLE

日経クロストレンド

300円アイテムを中心に商品展開する雑貨店「3COINS(スリーコインズ)」。実用的でありながら、デザイン性も重視したキッチン用品やバッグ、アクセサリーなどが若い女性を中心に人気を得ている。最近では、鍋料理やロールキャベツが電子レンジだけで作れる「ビストロヌードル」(税込み330円)が大ヒット。完成した鍋の蓋を取った後の写真がSNS(交流サイト)映えすることから、品切れする店舗が続出している。

その3COINSが、大型店舗である「3COINS+plus(スリーコインズプラス)」などで、食品シリーズ「ごはんもん」の取り扱いを2020年12月にスタートした。扱うのは、ごはんに合いそうな調味料やドレッシング、菓子など日本各地で開発された約90商品。バイヤーが数百種類を食べ比べた中から厳選した。食品をメインに扱うのは、3COINSでは初の試みだ。

そもそもコロナ禍に新しいブランドを立ち上げたのには理由がある。実は巣ごもり需要で、主力のキッチン雑貨の売れ行きがコロナ前の2倍に激増。食品を扱いたいという話が以前から挙がっていたこともあり、この機に乗じて二の矢を繰り出すことにしたのだ。

ごはんもんのバイヤーである升川拓氏は、「3COINSのメインターゲットは情報感度の高い30代女性であるため、注目されるタイミングにあえて勝負を仕掛けました。キッチン雑貨と食べ物のセットはSNS映えするので、『3COINSには食べ物もある』というイメージを一気に拡散できると踏みました。300円の価格帯には固執せず、おいしさを優先して700円台や800円台の商品もあります」

雑貨店で売る食品には、どんな人気の傾向があるのだろうか。販売スタートから約3カ月。これまでの売り上げ上位の商品を聞いた。

売り上げ上位商品の顔ぶれ

●かにめしまぜご飯の素(税込み648円)

●ご飯にかけるギョーザ スタンダード(税込み540円)

●くんせいナッツドレッシング(税込み486円)

●アンソニーズポップコーンキャラメル&アーモンド味(税込み216円)

●キャラいもキューブプレーン(税込み216円)

●鰹節屋がつくった食べる梅ぽん酢(税込み540円)

売れ筋商品には、いくつかのキーワードがあるという。「自宅で『手軽に食べられる』混ぜご飯の素や、『単価が安く、数人でシェアが可能』なポップコーンやイモの菓子がよく出ています。購入目的はプレゼント用ではなく、『自分たちで食べる用』がほとんど。雑貨を買いに来られた主婦層が、子供や旦那さんのために『ついで買い』するケースが多く見られました」(升川氏)

どれほど簡単に作れるのか、かにめしまぜご飯の素を試してみた。炊飯器でごはんを炊き、炊き上がったら素を入れてよくかき混ぜるだけ。混ぜるのは2~3分しかかからず、余計な洗い物も増えないのは大きな魅力だ。できるだけ手間をかけずに、料理のレパートリーを増やしたい人に向くと感じた。

販売データをPB開発に生かす

ごはんもんは実験的な位置付けで、幅広い商品を扱い、客層に合った食品を調べて徐々に絞り込み始めているところだ。最大の狙いは、こうした販売データを生かしたプライベートブランド(PB)商品の開発にある。キッチン雑貨から食品まで一度にそろえば、客単価は単純計算で倍に跳ね上がる。「すでに商談を進めていて、年内には発表できそうです。新たなブランドを立ち上げるのではなく、ごはんもんの1商品としての位置付けで考えています」(升川氏)

コロナ禍で思わぬ追い風が吹いたが、そこで満足せず、顧客の特性を分析して新たに商材の幅を広げた好例だ。今後発売される3COINSのPB食品のラインアップを見れば、若い家族らの食卓の日常が見えることだろう。

(日経トレンディ 寺村貴彰)

[日経クロストレンド 2021年3月30日の記事を再構成]

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