自宅で楽しめるプチぜいたく「綾鷹カフェ 抹茶ラテ」

日経クロストレンド

2021年3月22日に発売した「綾鷹カフェ 抹茶ラテ」
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2021年に入り3カ月余りで4製品もお茶カテゴリーに投入し続ける日本コカ・コーラ。3月22日には緑茶ブランド「綾鷹」の新シリーズ「綾鷹カフェ」を発売し、第1弾となるペットボトル入りの抹茶ラテで新価値を提案する。新製品ラッシュの背景には、炭酸飲料、コーヒーの印象の強い同社が「お茶でもリーディングカンパニーに」なることを目指して進める、新たなカテゴリー区分でのブランド横断的商品戦略がある。

コーヒー、紅茶に次ぐ「ラテ第三極」に

「綾鷹カフェ 抹茶ラテ」は、21年3月22日に「綾鷹」ブランドが導入する新シリーズの第1弾。新型コロナウイルス禍でカフェに行きづらくなった20~30代をターゲットに、昨今カフェで人気の和素材を用いたドリンクで、自宅でもカフェに代わるプチぜいたく気分を味わえる代替製品として取り入れてもらう狙いだ。

和素材の味わいとカフェらしさを兼ね備えるため、綾鷹製品すべてを監修してきた京都・宇治の老舗茶舗「上林春松本店」に加え、スペシャルティコーヒー専門店「猿田彦珈琲」にも協力を仰いだ。

日本コカ・コーラは、綾鷹カフェ 抹茶ラテをコーヒー(カフェラテ)、紅茶(ティーラテ)に次ぐ「ラテ第三極」に育成すべく、消費者体験イベントなど大々的なマーケティング施策を実施し、販売チャネルも店頭から自販機、電子商取引(EC)までと幅広く展開する。

綾鷹カフェの導入は、同社が20年末から、立て続けに新製品を発表してきたお茶カテゴ リーにおける戦略の集大成だ。12月の機能性表示食品「からだおだやか茶」を皮切りに、2月には「紅茶花伝」初の無糖紅茶、麦茶新ブランド「やかんの麦茶from一(はじめ)」を相次いで発表した。

この新製品ラッシュの背景には、同社のお茶カテゴリーの新戦略がある。マーケティング本部コーヒー、ティー、スポーツ&ウォーターカテゴリー事業本部長の小林香予氏は、「清涼飲料RTD(レディー・トゥ・ドリンク)市場で金額規模最大のお茶市場でもリーディングカンパニーへ」という21年の目標を掲げる。

炭酸飲料市場と異なり、追う立場となるお茶市場でも、多彩な商品群を抱える強みを生かしけん引役になれるよう積極策に打って出たのだ。

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