林遣都と日向坂46、コンタクトのCMで伝えたちゃんと感売れるCMキャラクター探偵団

日経クロストレンド

『ワンデー アキュビュー オアシス 料理番組篇』
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キッチンスタジオに現れた先生役の林遣都とアシスタント役の佐々木美玲。おいしい料理の作り方を紹介するのかと思いきや、メニューは「『リモートでのちゃんと感』の作り方」。2人は必要な材料として「まあまあの背景」「そこそこのトップス」、そして「ワンデー アキュビュー」がポイントとなることを伝える。続いて現れたのが、そこそこのトップスに下はパジャマという「完成見本」の河田陽菜。手にはPCモニターを模した枠を持ち、モニターに見える範囲だけ「うまいことやれば」ちゃんと感が演出できることを訴える――。

アキュビューとそこそこのトップス、まあまあの背景で簡単に「リモートでのちゃんと感」がつくれる!

コンタクトレンズでオンオフ切り替えを

ジョンソン・エンド・ジョンソン(J&J)は2020年12月~21年1月にかけて、上記のキャンペーンCM『料理番組篇』を放映した。併せて散らかった部屋でバッチリメークにアキュビューを着け、PCで見える範囲だけきちんと整えオンラインのスペイン語レッスンを受ける小坂菜緒を、「ニューノーマル実態調査員」の林が突撃訪問する『調査員篇』も放映。どちらも狙いはニューノーマルな暮らしに適応するには、コンタクトレンズが必須アイテムであるという新しい価値の提案だ。その背景にあるのは、慣れない在宅勤務でもポジティブに適応してほしいとの思いだった。J&Jコンシューマーマーケティング ディレクターの大森欣哉氏は、こう語る。

「すべての人が家にワークスペースを確保しているわけではなく、リビングというオフの環境で仕事や勉強といったオンにも対応しなければいけなくなった。ただ、環境をすべて整える必要はなく、コンタクトレンズを着けることで即座にオンの状態に入れる、いわばオンとオフの切り替えスイッチとして機能するということを新しい価値として伝えたかった」

「アキュビュー」ブランドは1988年に全米で発売された、最長1週間連続装用できる使い捨てコンタクトレンズからスタートした。名前の由来はAccurate(正確な)+View(視界)を組み合わせた造語。日本上陸は91年。その後95年には、世界初の1日使い捨てコンタクトレンズ「ワンデー アキュビュー」を発売した。

それ以降も、縁取ったレンズで目をくっきりと見せる「ワンデー アキュビュー ディファイン」、世界で初めてシリコーンハイドロゲル素材を使用した「ワンデー アキュビュー トゥルーアイ」、同素材を使用したハイグレードの「ワンデー アキュビュー オアシス」、さらに目に入る光の量を自動で調節する「アキュビュー オアシス トランジションズ スマート調光」など、市場をリードする独自のテクノロジーを採用した製品を投入し続けている。

「企業理念のSee Better - Connect Better - Live Better.の下、視界の質の向上に取り組んでいる」(大森氏)というJ&Jが、アキュビューのコミュニケーション戦略で重視しているのは、日常生活におけるコンタクトレンズのベネフィットをいかに伝えて共感を得るか。加えて、長期的に「コンタクトレンズならアキュビュー」と指名買いしてもらえるかどうかという点だ。

今回のキャンペーンCMでは、多様な製品展開の中からワンデー アキュビュー オアシスをメインに取り上げた。調査結果で「好きなときに着けたり外したりできる」「1日使い捨てへの清潔イメージ」が、コロナ下でのアキュビューの強みであることが分かったからだという。そこで最も強みを発揮できる製品で、新しい価値を提案することに決めた。

SNS展開では「ニューノーマル、うまいことやろう!」のメッセージにハッシュタグを付けた。キャンペーン開始直後の20年12月にピークを迎えた投稿数は、19年に発売した話題製品の「スマート調光」を圧倒し、「想像以上の反響で驚いた」と大森氏も舌を巻くほどだ。

「コンタクトレンズといえば」でアキュビューを思い起こさせる純粋想起や購入意向度についても、CMへの接触・非接触でかなりの有意差があったという。また、社内に向けた企業理念の意識付けにも大いに寄与した。

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