日経クロストレンド

会員同士をつなぐコミュニティー機能を拡充

日々、特典をアップデートし、アプリで利用者とつながるだけでなく、カードホルダー同士のコミュニケーションを促す仕組みを積極的に強化しているのも、ラグジュアリーカード躍進の原動力だ。

会員の約6割は、経営者や会社役員、自営業者。「現在は20代で起業をしたり、副業でフリーランス的な働き方をしたりする人が増え、ビジネスの在り方が変化している。個人で事業を始めるときはネットワーキングが重要で、横のつながりを求める人が多い」(菊地氏)。そこで同社では、カードホルダー同士がつながるコミュニティー化を重視している。

現在はコロナ禍で中断しているが、ラグジュアリーカードではオフライン交流を積極的にサポートしてきた。代表的なのが、毎週開催の「ソーシャルアワー」。アプリで開催が告知され、いろいろな五つ星ホテルを会場に、集まった会員同士が交流できるイベントだ。会場によってはラグジュアリーカードのスタッフが同席し、1人で来場者した会員は1人で来場している人の多い席へ案内する、ペアならプライベート空間の席に案内するなど配慮をしながら、ソーシャライズを手伝ってきた。社員が介在することで、コミュニケーションが活性化したり、トラブルを防いだりする効果もある。ソーシャルアワーで知り合った会員同士が親しくなり、そこからビジネスに発展することも珍しくなかったという。

五つ星ホテルやバーラウンジで定期的に開催される「ソーシャルアワー」に加え、多数の会員限定イベントを実施している。ソーシャルアワーでは、会員と同伴者1人が参加可能

また、会場には優待サービスを提供している企業の担当者やショップのオーナーなども来場するため、利用者と直接コミュニケーションできる場としても効果的だった。

会員が優待を開発、マーケティングにも活用

次に模索したのが、ビジネス面で法人会員をサポートできるサービスの提供だ。今までの法人向けのクレジットカードは、事務用品の割引やレストラン優待、出張で飛行機が遅れたときに補償をする保険など費用面のサポートが定石だった。しかし、新規の顧客を増やしたり売り上げを伸ばしたりといった、収入面でダイレクトに法人をサポートするサービスは極めて珍しいアプローチだ。

LCオーナーズコミュニティの仕組み

そこで20年10月から受け付けを開始したのが、法人ゴールドカード会員限定の「LCオーナーズコミュニティ」。登録すると自社の商品やサービスを活用した限定優待プランを作成でき、他のオフィシャルな優待サービスと同様にアプリで配信され、全国のラグジュアリーカード会員に販売・提供できる。

「ラグジュアリーカード会員はアクティブなアッパー層が多く、新しい商品やサービスに関心が高い」(菊地氏)。会員向けの限定優待で販売すれば、全国に自社の商品やサービスをアピールでき、新規顧客を開拓して売り上げを伸ばしたり、新製品のテスト販売やマーケティングに活用したりできる。一方、他のラグジュアリーカード会員にとっても、限定優待のバリエーションが増えるというメリットがある。

このサービスは、法人ゴールドカード会員なら年に1回、追加費用なしで利用可能(プランの審査あり)。限定プランをより魅力的なものにするために、ラグジュアリーカードが商品内容のブラッシュアップにも協力する。「20年10月に第1回の締め切りを迎えたが、2桁の会員から応募があった」(菊地氏)と手応えを感じている。東京だけでなく、各地からの応募も多く、広島にある企業の会員からは特産のカキを直送する限定プランの提案などもあり、「地方創生にもつながる可能性がある」(菊地氏)と期待は膨らむ。ちなみに、19年末から行ったベータ版では、ある法人が限定商品を出してすぐに、他会員からビジネス連携の問い合わせが来るなど、実ビジネスへの効果も見え始めているという。

従来、クレジットカードはポイント付与や割引優待など、「直接的な還元」で競い合ってきた。だが、ポイント還元は消耗戦であり、優待を提供する企業もその広告効果をシビアに判定するようになっている。どれだけカード会員がアクティブであるか、以前にも増して重視され、その1つの活性化策がコミュニティー機能といえる。クレジットカードの競争軸は今後、変容していきそうだ。

(ライター 根本佳子)

[日経クロストレンド 2020年12月15日の記事を再構成]

「マーケ・デジタル戦略」が分かるデジタルメディア、日経クロストレンド

「日経クロストレンド」では「P&Gマフィア」「AIを使ったリアル店舗の逆襲」「クルマ・鉄道を変えるモビリティ革命『MaaS』」「中国ネット企業の実情」など、次の時代を予見するマーケティング・デジタル戦略の特集記事を毎月たっぷりお届け。マーケ担当者に加えて、経営者・役員やIT担当者など、幅広い層に読んでいただいています。


MONO TRENDY連載記事一覧
注目記事
MONO TRENDY連載記事一覧