山本美月と竹内涼真で爽快感 原点回帰キリン氷結CM売れるCMキャラクター探偵団

日経クロストレンド

キリンビール「氷結」の新CMキャラクターに起用された山本美月(写真右)と竹内涼真(同左)
キリンビール「氷結」の新CMキャラクターに起用された山本美月(写真右)と竹内涼真(同左)
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2001年に誕生したキリンビールのチューハイ「氷結」の新CMキャラクターは、山本美月と竹内涼真の2人。また新発売の「氷結無糖レモン」は高橋一生がキャラクターを務める。発売以降、年々ユーザーの裾野が広がる缶チューハイ市場の実情に合わせ、幅広い層に改めてブランドイメージを印象づける。

RTD戦国時代に重要なマス広告

真っ白なシャツを着た山本美月と竹内涼真が青空と海をバックに、リニューアルした「氷結」を飲み、爽快さを感じながらリフレッシュする様子を描くキリンビール「氷結」の新CM。「スッキリ爽やかなおいしさ」を進化させた新しい「氷結」を感じられるよう、「気持ちいいほど、スッキリおいしい!」というキャッチコピーとともに、青空と海で爽快感を表現している。

01年に「氷結果汁」として発売された氷結は、当時あまり選択肢のなかった缶チューハイ市場にインパクトを与えた。その頃は焼酎ベースのチューハイが中心で、ウオッカをベースとしたフルーツカクテルの人気はあまり高くなかった。だが、氷結はストレート果汁を加熱せず凍結させて使用した果汁感と、すっきりとした純度の高い炭酸やクリアなウオッカとの組み合わせで、「スッキリ爽やかなおいしさ」を前面にアピール。東京スカパラダイスオーケストラが田島貴男をゲストボーカルに迎えてヒットした楽曲をBGMに採用した勢いのあるCMの効果もあり、発売半年で611万ケース(250ミリリットル缶換算)を売り上げた。

その後、競合からも続々と缶入りチューハイが投入され、約20年たった現在に至るまで、その市場は拡大し続けている。競争により製品の洗練化や多様化も進み、とりわけ昨今は経済状況の悪化に伴って低価格でおいしいRTD (Ready to Drink、栓やプルタブを開けてそのまま飲めるアルコール飲料)に他のカテゴリーから流入する消費者も増えている。20年10月以降の酒税法改正の影響を受けないこともあり、その勢いはますます強まると各社は捉え、「RTD戦国時代」の激化が予想されている。

発売後不動の地位を築き、右肩上がりで成長を続けてきた氷結も、スタンダードラインに加えて「旅する氷結」ラインで様々なフレーバーを期間限定で発売。さらに「氷結ZERO」でゼロ系を、「氷結STRONG」でストロング系など、ユーザーの嗜好や関心に合わせて新製品を投入してきた。

広告戦略でも市場拡大の流れの中で変化があった。直近では波瑠や柳楽優弥を起用することで「ワクワク感」を押し出し、エントリー層へのアピールに注力した。しかし、実際のユーザー層は特定の世代に限らず幅広いため、その実情に合わせたブランディングに転換することにした。

「(RTD人気は)経済状況の悪化も要因としてはあるが、発売当時に氷結の飲用体験をした人が今も選び続けてくれている。一時は競合が若い人向けのブランドを展開し、氷結も若い人へのアピールに舵(かじ)を切ったが、どんどん新製品が増えるRTDカテゴリーで、幅広い層に『今日、氷結を買ってみようかな』と思ってもらえることが重要だと考えた」と、キリンビールのCM担当者は話す。

幅広いユーザー層に対し、山本と竹内の2人で伝えたいメッセージとは何なのか。

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