コロナが直撃、紳士服専門店 スーツ2着目半額の理由

コロナ下で在宅勤務が広がり、スーツの出番が減っています。結婚式やパーティーといった「ハレの日」も自粛の影響で少なくなり、スーツ需要に影を差しています。紳士服大手4社の2020年7~9月期の最終損益は全社が赤字になりました。青山商事が希望退職を400人募集、80店舗の閉鎖を発表するなど厳しい状況です。アパレル業界は全般的にコロナでダメージが大きかったのですが、スーツはその不振を象徴するような商品になっています。

販売価格は低下傾向

そもそもスーツの値段はどうなのでしょう。青山商事の決算資料によると1着の平均単価は2万7088円。この5年で400円(2%)ほど下がっています。コロナ以前からカジュアルフライデーの普及やオフィスウェアの多様化が進んでおり、じりじり下がっています。売れないのに単価も下がると厳しいですね。

そもそもスーツは販売価格に対する固定費の割合が高いのです。材料の生地が占める割合は10%程度といわれています。人件費や店舗利用料といった固定費が80%を占めます。人件費が特に高く、紳士服売り場では接客から採寸、会計まで顧客につきっきりになりますから効率がよくないのです。

2着目半額の仕組み

固定費が高いため、コロナ前から販売不振の影響を受けやすい構造になっていました。固定費問題をどう解決していたかというと「2着買ってもらう」のを推進していました。下の図にあるように、たとえば販売価格1万円のスーツを一着売ってももうけは1000円です。でも2着目を半額の5000円で買ってもらうとトータルのもうけは5000円に。1度に2着以上買ってもらうと、一気に利益率が上がる仕組みなのです。よく見かける「2着目半額」という売り方の仕組みはこういうことです。

課題である固定費を下げるため、近年急激に増えているのがオーダースーツの業態。受注生産なので、固定費の一つ、在庫を持たなくて済みます。店舗もコンパクトにして、人件費も削れます。

倉庫に眠る生地使い安く販売

オーダースーツで成長しているFABRIC TOKYO(ファブリック トウキョウ、東京・渋谷)を取材しました。同社は2014年創業、オーダースーツを専門に扱っています。客は一度お店で採寸すれば、その後はオンラインで購入できます。固定費を下げる仕組みが成功しています。森雄一郎社長は「緊急事態宣言中は店舗自体も封鎖していたのでお客の数も減っていたが、その後、多くのお客様に来ていただいている。この秋は昨年対比にすると2倍の売り上げになった」と話します。コロナ禍を逆手に取ったユニークなサービスも展開中です。工場・問屋に協力してもらい、倉庫に眠る生地を使うことで安くスーツが買えます。

座り姿をきれいに「家専用スーツ」

こんなサービスも始めています。通常、スーツは立った状態できれいに見えるように作られているが、座った状態できれいに見えるように作ったのが「家専用スーツ」です。コロナでテレワークが増える中で、座った状態でのパソコン会議が増えました。座った状態できれいに見えるほか、腕を伸ばしやすいように背広の部分にも工夫があり、膝も曲げやすいカットになっています。森社長は「コロナ禍でも売り方や見方を変えればスーツの需要は生み出せる」と話します。消費者のし好も様変わりした今、発想の転換が求められているようです。

(BSテレ東日経モーニングプラスFTコメンテーター 村野孝直)

値段の方程式
BSテレ東の朝の情報番組「日経モーニングプラスFT」(月曜から金曜の午前7時5分から)内の特集「値段の方程式」のコーナーで取り上げたテーマに加筆しました。
MONO TRENDY連載記事一覧