パッケージ1位は「青の洞窟」　カレーやパスタ部門

パッケージデザイン開発とマーケティングリサーチを行うプラグは、2020年2～4月に発売された592商品のパッケージデザインに関する好意度調査を実施した。カレールーやレトルトカレー、パスターソースなど「常温食品」カテゴリーで女性に圧倒的な人気を誇ったのが、「青の洞窟」ブランドだ。

20～50代の消費者3万3000人がパッケージデザインの画像を見て、好きかどうかを5段階で評価し、そのうち「好き」「やや好き」と回答した割合を好意度とした。また、好意度の理由を自由回答で聴取している。

今回は2020年2～4月に発売された592商品の中から、「常温食品」カテゴリーに着目し、性年代ごとの嗜好性の違いを探った。なお、このカテゴリーにはカレールーやレトルトカレー、パスターソースの素、簡便調味料の素、ふりかけなどが含まれている。

20年春の「常温食品」ランキングでは、上位の常連となっている「青の洞窟」ブランドの「海老の旨味のアーリオオーリオ」が1位となった。ブランドの世界観を象徴する深い青とちりばめられた光の玉が上品さを醸し出している。女性の評価が高く、すべての年代で1位を獲得した。対照的に男性から支持されたのは2位の「東京洋食　熟成欧風ビーフカリー」で、トーンを落とした色使いが、格調高い大人の味を想起させる。3位はトマトの赤色が印象的な「完熟トマトのハヤシライスソース」で、男性では20代と50代、女性では30～40代で高評価となった。

例年通り、色のバランスとシズルの評価が高いデザインが人気を得ているが、上位3商品の性年代別順位の差にも見られるように、属性によって好まれるデザインの傾向が異なることから、性年代ごとのデザインに対する嗜好性の違いを知っておくことが、売れるパッケージデザインをつくるための条件の1つになる。

図1では、2年前の18年春から20年春までの計250商品、延べ25万人分のデータを用いて、「常温食品」パッケージの「好きな理由」として使われた言葉と、各性年代の相対的な関係性を対応分析によって示した。近い位置にある言葉ほど関係性が強い、つまり他の性年代よりも相対的にその言葉を多く使っている。軸の交わる中心に近い言葉は、いずれの性年代でも同程度に使われている言葉であることを表している。

今回の図では、縦軸は上方向が「こだわり」、下方向が「直観」、横軸は右方向が「雰囲気」、左方向が「味覚」的な表現を示しているが、男性は「味覚」方向の左寄り、女性は「雰囲気」方向の右寄りと見事に分かれる結果となった。男性はシズルで食欲をそそるデザインを好み、女性は配色で雰囲気を感じるデザインを好むと考えられる。

年代が上がるにつれて左上方向に移動していく傾向は男女で共通していた。「味覚重視」と「雰囲気重視」という根本的な嗜好性の差は埋まらないものの、性別に関係なく年を重ねるごとに舌が肥えて味にこだわるようになるものと推測される。高齢層をターゲットにする場合は、家庭料理では味わいにくい本格的なメニューや、えりすぐりの素材などのこだわりポイントをアピールすることで購入につながりやすくなると思われる。

性別、年代別いずれの傾向も発見的というよりは、仮説の裏付けが取れて納得感がある結果という印象だが、ターゲットの好みに寄り添ったデザイン開発を心掛ける重要性は示されていると考える。

シズルの写真と配色のよしあしがデザイン評価に大きく影響するのは、食品関連パッケージ全般に当てはまるであろう。おいしそうな料理の写真は、どんな味かをイメージさせるというより、「これを食べたい」という欲求を直接的に引き出すことができる。高級感や上品さ、本格的な印象を与える配色は、品質の高さと、普段では味わうことのできない特別な体験を期待させる。

もちろんブランド力を生かしたデザインや、良いキャッチコピーで評価を上げることもできるが、いずれにしても図2に示すように、最終的にはいかに「おいしそう」と思わせられるかが評価に直結する。いくら差異化をしても、高級感を演出しても、最終的に「おいしそう」と思われなければ購入にはつながりにくい。

では、「おいしそう」という評価に最も関係が強い要素は何だろうか。同様に先ほどの250商品のデータを用いて、「おいしそう」の係り元になっている単語の頻度を集計した。

結果は、「写真」が最も「おいしそう」の係り元として多かった。やはりシズルの重要性は非常に大きいことが分かる。ただ、18年以降の「常温食品」で、好意理由の中に「写真」が多く記載された商品が下の3商品なのだが、いずれもデザイン好意度は高くない結果となっている。この理由として考えられるのは、「好意理由に占める単語割合」に示されているように、「色」も評価要素としては重要性が高いことから、色の統一性、あるいは色そのものにネガティブなポイントがあるのではないかと思われる。

自由回答でも「フライパンの下に敷いてある緑の布巾が寒々しく感じる」（北海道産つぶ貝のアヒージョ）、「食品の内容はいいが、色使いが好きな感じではない」「ごちゃごちゃして安っぽい」（CookDoきょうの大皿）、「写真はおいしそうなのに、周りの背景が暗くてよくない」「スクランブルエッグの写真はおいしそうだが、背景が茶色で華やかさがない」（ふわとろたまごのスクランブルエッグ）といった意見が見られた。

シズルが重要であることは間違いないが、背景色やその他の色がシズルを生かす配色になっているかどうかも重要となるだろう。

●調査概要

対象者:20～50代男女、合計3万3000人

調査時期:2020年5月8～18日

調査地域:全国

調査方法:インターネット調査

調査商品:ビール、炭酸飲料、調味料、菓子、アイス、医薬品など24カテゴリー、592商品

商品選定方法:日本経済新聞電子版ほか4つのホームページのプレスリリースから2020年2～4月発売のものを選定

※本調査の概要は、プラグのホームページで閲覧可能。今回の調査対象を含む約6100商品の調査結果を検索できる。

（プラグ　リサーチディレクター　松本賢二）

［日経クロストレンド　2020年11月05日の記事を再構成］