日産社員も涙 木村拓哉で描くクルマ愛と新しい現実売れるCMキャラクター探偵団

日経クロストレンド

日産の新アンバサダーに就任した木村拓哉
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2020年8月、木村拓哉が日産車を運転するCMが流れるや大きな話題を呼んだ。ロゴを20年ぶりに変更し、ブランド戦略を大々的に刷新した日産が、矢沢永吉に代わってアンバサダーに木村拓哉を選んだ狙いとは。同社日本マーケティング本部副本部長とエグゼクティブクリエイティブディレクターに話を聞いた。

今回のキャラクター:木村拓哉
■企業:日産自動車

<クリエイターズファイル>
■エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター:細田高広(TBWA\HAKUHODO)
■クリエイティブ・ディレクター:熊谷正晴
■コピーライター:木村透、戸澤麻里子
■アートディレクター:徳野佑樹
■監督:北田一真(新春)
■音楽:Erik Reiff、Kenny Dallas
■広告代理店:TBWA\HAKUHODO

予定になかった第1弾CM

日産の新CMの第1弾「やっちゃえ NISSAN 幕開け編」は、木村拓哉が往年の名車を乗り継ぐシーンから始まる。

「平たんな道なんてなかった」「何度もつまずき、転びかけた」「それでも逃げなかったろ」「あきらめなかったろ」「そして誰より――車を愛してきただろ」。力強いフレーズをバックに吹き付ける雨やラフロードを走り、「上等じゃねえか、逆境なんて」のセリフと共に「フェアレディ240ZG」で長いトンネルを走り抜ける。その先に待っていたのは新しい日産の象徴である自動運転のクロスオーバーEV(電気自動車)「日産 アリア」。「待ってもこない夜明けなら、こっちから迎えに行こうぜ」――。「さあ、行くぞ。もう一度」とアリアに乗り込んだ木村が放つのは、往年の「やっちゃえNISSAN」のキャッチコピー。

このCMを担当したTBWA\HAKUHODOのエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターの細田高広氏は、「実は、幕開け編は予定になかった」と明かす。当初はアリアのCM「やっちゃえNISSAN ハマっちゃう編」で華々しくスタートするはずだったという。だが、新型コロナ禍の影響や、何より数々の不祥事でブランドイメージが傷ついた日産に関わるすべての人に向けたメッセージを伝えるべきだとの判断に至り、幕開け編を急きょ制作した。

細田氏「新しい日産を伝えるためには、社員やディーラー、工場で働く方など日産グループの方々、そして日産ユーザーなど日産に関わっている人すべてが『やっちゃえ』と思えるようにしなくてはと。そのためには、『車を愛している』という日産のスピリットを伝えようと思いました。ちなみに今回の『やっちゃえ』は、日産をけしかける以前のものとは違い、人生を楽しくするため一緒にやっちゃおうぜ、というトーンで用いています」

博報堂のエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターの細田高広氏

――反響はいかがでしたか?

日産日本マーケティング本部副本部長堤雅夫氏「日産社員や販売会社の方々から『涙を流して観た』という声をたくさんもらいました。特にこれまでCMについてコメントしてくれなかった人も『すごく良いね』と。一般のお客様の反響も大きいですが、関係者や日産を愛してくださるファンの皆さまに向けても、ポジティブにエンゲージメントを強められたと思います」

――堤さんは18年に日産に入社されていますが、当時感じた課題は何ですか?

堤氏「日産車をご購入いただくオーナー様が中高年に多く、若年層や女性へのアピールが弱いことが大きな課題だと考えてきました。また、新たに日産車のオーナーになってもらえるようさらなる戦略が必要だと感じました。より広い世代やユーザー以外にも、いかに共感を持ってもらえるかが大きな課題でした」

日産日本マーケティング本部副本部長の堤雅夫氏

矢沢永吉の起用で「個性がない」からの脱却

日産のアンバサダーといえば15年に就任した矢沢永吉のイメージを強く持つ読者も多いだろう。矢沢の武骨さがインパクトを与え、メインユーザー層に刺さった。矢沢を起用したキャンペーンをどう捉えているのだろうか?

堤氏「実は以前はブランドとして統一した訴求をそれほど行っていなかったこともあり、日産のイメージは一言でいえばfaceless、つまり個性がない、という状況でした。

ノンオーナーにブランドイメージを尋ねても車種の名前はおろか、具体的なイメージさえ浮かばない、ということもありました。しかし、矢沢さんを起用したキャンペーンを展開し、『やっちゃえ』という言葉をブランド広告から車種広告に至るまで一貫した訴求を行うことを通して、日産が先進技術で新しいことにチャレンジする会社というイメージが形成され、電気自動車といえば日産、自動運転といえば日産というイメージも形成されてきました」

CMの中で木村が運転した往年の名車「フェアレディ240ZG」

イメージ形成の次の課題はユーザーの若返りと女性の支持を増やすこと。そこで選んだのが木村だった。数年前までトヨタのアンバサダーを務めていた木村に、あえて決めた理由は何なのか。

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