原田流「ゴンチャ改革」 おかゆとコーヒー出す狙い

日経クロストレンド

ゴンチャ初のフードメニュー「彩々粥」は3種類。左から生姜トマト、参鶏湯、塩昆布。「阿里山ウーロンティー」(写真奥)などとのティーセットも提案する
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台湾発のティーカフェ「ゴンチャ」を展開するゴンチャジャパン(東京・渋谷)が2020年10月16日、初のフードメニューとして3種のおかゆを発売した。コーヒーメニューも10月中に全店舗に広げる予定だ。「タピオカブームは終わった」と報じられる中、そのブームをけん引してきたゴンチャの出店速度はこのコロナ禍でむしろ加速している。足元ではコロナ前を上回る売り上げを確保する店も現れた。

20年7月、フルーツビネガーを投入したゴンチャが今度はフードメニューを発売した。「参鶏湯(サムゲタン)」「生姜(ショウガ)トマト」「塩昆布」という3種のおかゆで、身も心もほっとして1日が彩られるようにと「彩々粥(さいさいがゆ)」と命名した。

鶏のだしでとろとろになるまで煮込んだ中華風のおかゆをベースに、参鶏湯は蒸し鶏とフライドオニオン、松の実、糸唐辛子をトッピングして、鶏のうま味が引き立つやさしい味わいに。生姜トマトはトマトソースと鶏そぼろ、粉チーズ、パセリを合わせ、さっぱりと仕上げた。葱生姜醤(ネギショウガジャン)という調味料を加えることで、洋風のイメージがあるトマトがゆをアジアン風にアレンジしたという。

塩昆布では、昔ながらの日本のおかゆに挑んだ。国産米を五分がゆ(米1に対して水10の割合)に仕立て、米の食感をしっかりと残した白がゆに細切りの塩昆布を載せた。シンプルながら、米の甘みを堪能できる1品だ。

参鶏湯と生姜トマトが540円、塩昆布は480円(いずれも店頭価格・税別、以下同)。「阿里山ウーロンティー」などストレートティーとのセットはそれぞれ680円と620円で提供する。実は発売直前に価格を見直し、参鶏湯と生姜トマトは単品で150円、ティーセットで310円、塩昆布は単品で140円、ティーセットで300円もの大幅値下げを敢行した。

すべては顧客層の拡大と来店頻度の向上という2大目標を達成するためである。「ゴンチャといえばタピオカミルクティーの店」「若い女性が行列に並んでいる店」。こうしたイメージを払拭すべく、原田泳幸会長兼社長兼CEO(最高経営責任者)は就任以来、大胆なてこ入れ策を繰り出してきた。

アップルコンピュータ(現・アップルジャパン)や日本マクドナルドホールディングス、ベネッセホールディングスなどを率いてきた原田氏は19年12月1日、ゴンチャジャパンのトップに転じて間もなく学割を始めた。学生証を提示すれば、対象ドリンクを300円から購入できるようにし、来店のハードルを引き下げた。

それだけではない。「メニューのバラエティーを広げなければ、来店頻度は増えていかない」と考え、20年2月に「黒糖ミルク ブラックティー」と「黒糖ミルク ウーロンティー」を、同年6月にはコーヒーメニューを一部店舗で先行発売。その後、黒糖ミルクシリーズは全店メニューに昇格し、同年7月にはフルーツビネガーを発売した。

続いておかゆを開発したのは、ティーメニューとの相性がいいと判断したからだ。ゴンチャブランドの根幹をなすと原田氏が考えるのが、4つのベースティーである。「阿里山ウーロンティー」「ウーロンティー」「ジャスミン グリーンティー(緑茶)」「ブラックティー(紅茶)」で、茶葉によって抽出時の湯温や抽出時間を変えて提供している。

「台湾発の世界で最高の4つの茶葉を持っていることがゴンチャの普遍的なコアバリュー。これを進化させることが戦略のコアになっていく」(原田氏)。中でも最も期待しているのが、阿里山ウーロンティーだ。

おかゆが阿里山を引き立てる

「ブラックティー、ジャスミンティー、ウーロンティーはいくら私どもが素晴らしいといっても言葉自体がコモディティー(一般的)だ。阿里山ウーロンティーは最高のウーロン茶であり、独自性もある。しかし、これまではシロップを入れたり、ミルクティーにしたりと、本来の味わいを訴求できていなかった。阿里山ウーロンティーのプレーンの素晴らしさは、おかゆとのコンビネーションでこそ際立つ」(原田氏)

彩々粥を発表する原田泳幸会長兼社長兼CEO(左)

おかゆは「アジアンカフェ」というゴンチャのコンセプトに沿い、購買、来店の動機付けとなる可能性もある。「おかゆは朝食にもランチにもマッチするメニュー。イートインだけでなく、オフィスや家に持ち帰ったり、デリバリーを頼んだりといろんな機会を創出でき、どの時間帯でも売り上げの拡大に寄与する。マクドナルドが早朝から店を開けているように、立地によっては提供時間を早めるトライアルも実施していきたい」と原田氏は語った。

彩々粥と同時に「クリーミー タピオカ」という新サイドメニューもデビューさせる。牛乳、バターなどをホイップしたミルクフォームをタピオカに合わせ、ゴンチャオリジナルの黒糖シロップか、ストロベリーシロップから選ぶ。価格は150円。彩々粥ティーセットを注文すれば100円で追加でき、客単価の引き上げを狙う。

サイドメニューの「クリーミー タピオカ」。ストロベリー(左)と黒糖の2種類から選べる
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