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変わり続けることでロングセラー 日経POS人気商品

「日経POSセレクション2020 ロングセラー」発表

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NIKKEI STYLE

日本経済新聞社は小売業のPOS(販売時点情報管理)データに基づき、10年以上売れ続けて好調をキープしている人気商品「日経POSセレクション2020 ロングセラー」を発表した。誰もが知っているソーセージや焼きそばの人気ブランドはもちろん、在宅勤務で需要が増えた入浴剤など、消費者のし好の変化を的確に捉えながら変わり続ける商品がロングセラーとして生き残っている。

マルちゃん焼そば、家庭に定着

「生焼きそば」カテゴリーのナンバーワンが、東洋水産「マルちゃん焼そば 3人前 480g(めん150g×3)」だ。ライバルを寄せ付けず10年連続でトップを走り続ける。直近8月のシェアも37%と群を抜く。

1975年11月発売で今年45周年を迎える。もともと業務用焼きそばソースを販売していたが、焼きそば人気の高まりを受け家庭用に開発した。今では一般的な3人前の分量も、当時の世帯人数の平均にあわせたもので、フライパンで調理できる最適な量でもあったからだという。

発売以来、味はほとんど変えていないが、2002年に姉妹品として塩焼きそばを追加。その後たらこ味、お好みソース味などラインアップを拡大したが、オリジナル味のトップは揺るがない。

カテゴリーナンバーワンに加え、10年間の来店客千人当たり金額は981.9円と、食品全体でも4位。食卓に欠かせない商品として根付いていることがわかる。

今年に入ってからは、新型コロナウイルス感染拡大の影響による全国一斉休校や、在宅勤務の増加で家庭での昼食需要が増加したことを受け、4月の来店客千人当たり金額が前年同月比51.8%増、5月同47.2%増と売り上げは急増した。

8月末には期間限定で「香るバター醤油味」を発売。昨年11月には元バドミントン選手の潮田玲子さんをアンバサダーに起用した。内食でのチルド麺の定着にさらに力を入れていく。

超熟、ごはん意識し主食に

毎日のように食卓に上る食パン。市場に占める売り上げ規模も大きく、メーカー各社がしのぎを削る。この分野で10年間連続して首位を守るのは、敷島製パンの「Pasco 超熟 6枚入」。1998年10月発売の超ロングセラー商品だ。

人気の理由はもっちりとした食感と、ごはんをイメージしたという飽きのこない味わい。これらを実現するために採用したのが、小麦粉の一部を熱湯でこねる製法だ。

この製法に挑んだ背景には当時の社内事情がある。主力商品が振るわず「救世主的な商品が求められていた」(敷島製パン)。半年にわたる試行錯誤の末、独自の「湯種製法」により商品化に成功。異例の大ヒットとなった。

20年以上にわたってトップブランドの地位を維持し続けるため、同社は10回に及ぶリニューアルを重ねた。06年から食品添加物を極力減らす一方、15年に国産小麦の配合を開始。食の安心安全を求める新たな購買層の獲得にもつながった。

日経POSデータによると、新型コロナウイルスの感染拡大による需要増により、超熟の来店客千人当たり金額は、3月以降連続して前年同月比2桁増と好調な売れ行きを見せる。一方、消費者との最大の接点であり、販売拡大に貢献してきた店頭での試食販売のハードルは高い。新たな生活様式が定着するなか、今後はSNS等の一層の活用を通じて、顧客とのコミュニケーションを強化していく考えだ。

ニーズは「時短」から「いたわり」へ

花王の「バブ」は1983年に日本初の炭酸錠剤入浴剤として発売。「炭酸の効能をアピールして既存の香りと色を楽しむ入浴剤と差別化を図った」(花王)という。

発売当初は「炭酸の力で疲労回復」をキャッチフレーズに、寒い中で働く人が登場するCMで温浴効果を印象づけた。2017年には、共働きで忙しい人が増えて時短が求められるようになり、「短時間でも高い温浴効果で疲れがとれる」との新しい価値を提案した。

最近では新型コロナウイルスの感染拡大の影響で新しい生活様式が広がる中、入浴剤の価値が再注目されている。8月末には、入れることでお湯が素肌と同じ弱酸性になり、水道水の塩素を除去できるようにリニューアル。「お風呂時間がいたわり時間になるような生活提案をしている」(同社)という。時代の変化に合わせて商品改良と共に訴求ポイントも変えていることがうかがえる。

在宅勤務が増えたことで、入浴剤同様に売り上げが好調なのがペット関連商品だ。ペットのトイレ用の砂で長く1位をキープするのがライオン商事「ニオイをとる砂」。1992年の発売以来、鼻に手をやるおちゃめな猫を中心にあしらったパッケージで、においを取る猫用トイレの砂をアピールしている。

ライオンは「取りこぼし無くガッチリ固める固化力と、イヤなニオイをしっかり消臭する消臭力では他社商品には負けない」と自信を示す。

今年4月には「獣医師開発猫トイレ」というトイレ容器を発売し、トイレ容器と猫のトイレ用砂の両方からアプローチを始めた。「猫とオーナーにとって理想のトイレ環境をめざして」をスローガンに、猫がトイレに不満があるときのサインやトイレ選びのポイントを啓発。飼い主からの高まる要求に対応している。

320万点から選出、販促に活用も

「日経POSセレクション2020 ロングセラー」は、スーパーやコンビニエンスストア、ドラッグストアのPOSデータを集計した「日経POS情報」を使い、スーパーで販売実績のある加工食品・飲料・酒類、家庭用品など約320万点の中から選んだ。

対象は2010年1月1日までに発売した商品。日経商品マスターの小分類(約2000分類)で売り上げ1位、かつ19年の小分類内売り上げ順位、来店客千人当たり販売金額が一定基準以上の商品。選出された商品は日本経済新聞社に許諾を得たうえで、商品パッケージや店頭POPなど各種販促に活用できる。

小川製麺所(山形市)の「山形のとびきりそば」は16年から商品パッケージや駅の看板などでアピール。日本ハムは10年から毎年、シャウエッセンのバンドルテープに日経POSデータを基に一番売れている旨の記載をしている。同社は「信頼感から消費者の支持が高いようだ」と話す。

【2020年9月16日付 日本経済新聞朝刊】

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