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「ゴンチャ」新挑戦は飲むお酢 果物ソースと合わせる

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NIKKEI STYLE

日経クロストレンド

台湾発のティーカフェ「ゴンチャ」を展開するゴンチャジャパン(東京・渋谷)が7月22日、新商品「フルーツビネガー」を発売した。ティーカフェでありながら、なぜ酢のドリンクを売り出すのか。

タピオカではない商品

「お茶でもタピオカでもない新商品」。ゴンチャジャパンが新たに発売したのはフルーツビネガーだった。

100%果実発酵した「美酢(ミチョ)」という「飲むお酢」に、ゴンチャオリジナルのフルーツソースを合わせ、こんにゃくゼリーをトッピングした。柑橘(かんきつ)系の爽やかな酸味が広がる「カラマンシー」、トロピカルな「パイナップル」、甘酸っぱく華やかな味わいの「ざくろ」があり、それぞれソーダで割るかミルクで割るかを選べる計6種のラインアップである。

なぜ、ティーカフェでビネガードリンクなのか。

「ゴンチャ=タピオカミルクティー、ゴンチャ=若い女性のお店というあまりにもニッチなブランドが定着しすぎている」

ゴンチャジャパンの原田泳幸会長兼社長兼最高経営責任者(CEO)はそう語る。原田氏と言えば、アップルコンピュータ(現・アップルジャパン)や日本マクドナルドホールディングスベネッセホールディングスなどを率いた「プロ経営者」である。19年12月1日付でゴンチャ ジャパンのトップに就任し、成長戦略として掲げたのは3つ。顧客層の拡大、来店頻度の向上、店舗数の拡大だ。「ベストなメニューとベストなサービスとベストなロケーション、極めてシンプルなこの3つの柱で成長を図っていきたい」

フルーツビネガーに込めた狙い

このうち客層拡大、来店頻度向上という2項目を満たす戦略商品として投入したのが、フルーツビネガーだった。「アジアンカフェというニーズは確実にあると確信している。しかし、今のメニューポートフォリオでは、ロイヤルカスタマーの若い女性でも週に1回、2回と訪れる動機付けにはなっていない」(原田氏)

来店動機をいかにして増やすか。そこで着目したのが、美酢だった。健康・美容効果が期待できるとして飲用酢市場は拡大の一途をたどっている。美酢の国内販売本数も19年には14年比で25倍に急伸。20年は2000万本に達する勢いだ。

美酢の販売元は、年商3兆円を超す韓国の財閥大手CJグループである。その日本法人CJ Japan(東京・港)と組むことで「(美酢という)ビネガードリンクをゴンチャらしいアレンジで、年齢性別を問わず、お子様でも好んで飲んでいただけるメニューに仕上げた」と語るのは、中山拓美マーケティング本部長だ。

中山氏も原田氏同様、日本マクドナルドの出身で、同社マーケティング本部でメニュー開発を手がけた実績がある。今回、特に苦労したのは果実酢とフルーツソースの組み合わせ。カラマンシーにはピーチソースを、パイナップルにはパッションフルーツソースを、ざくろにはストロベリーソースを合わせた。

カラマンシーを選んだのは「日本であまり流通していない分、独自性が高く、飲んだときに新しい体験だと感じてもらえると考えたから」(中山氏)。誰もが知る果実であるパイナップルにはパッションフルーツを加えて南国感を高め、ざくろは鮮やかな赤色を際立たせるべく、ストロベリーソースをトッピングした。こんにゃくゼリーもざくろ酢を使って新たに開発し、かみ砕いたときの食感にも力を入れたという。

まずはカラマンシーとパイナップルを発売し、8月中旬からざくろをメニューに加える。渋谷や新宿など店舗が複数あるエリアでは、ある店はカラマンシーとパイナップル、別の店はカラマンシーとざくろなど、扱うメニューに変化を加えることで、店舗間の回遊性を高める作戦に出る。

「守りと攻め、筋肉質の組織をつくる」

ゴンチャ ジャパンを率いてきた8カ月を原田氏はこう振り返った。「コロナ禍の厳しい中だからこそ、守りと攻めと筋肉質な組織体制をつくる。就任1年後には1年前のゴンチャとはまるっきり変わったと評価いただけるように一生懸命いろんな変革をやっている」その言葉通り、客層拡大、来店頻度向上を合言葉に、なりふり構わず手を打ってきた。

まず20年2月に黒糖ミルクを発売した。海外のゴンチャで一番の売れ筋だった商品を上陸させ、タピオカミルクティーと並ぶ看板商品に押し上げた。

続いて学生証の提示で対象ドリンクを300円(税別)で販売する「学割」を始めた。「500円、600円の価格帯では学生の来店頻度が上がるわけがない。映画館も公共交通機関も学割があるのに、なぜ飲食業界にはないのかという極めてシンプルな自問自答から学割を始めた」(原田氏)。2店舗、金曜日のみ、1商品のみからスタートし、効果を見極めたうえで20年3月から全店舗、全曜日へと広げ、対象ドリンクも拡大した。学割開始当初から利用者の43%が新規客となり、学生の来店頻度は大きく底上げされたという。

20年6月には、なんとコーヒーを投入した。これまではスタバとの差別化を打ち出していたが、「日本人はコーヒーの消費量が多い。多くの顧客とのタッチポイントをつくる意味でコーヒーは欠かせない」(原田氏)。グランデュオ立川店(東京都立川市)での実験を終え、いよいよ全店展開していくという。さらにフードメニューの開発も進めている。フードが加われば、ドリンクとのセットメニューの展開も可能になる。

メニューが多様化することは、ともすればティーカフェというゴンチャらしさが失われる危険性もはらむ。しかし、原田氏はきっぱりと明言した。

「タピオカミルクティーをコアとするのは今後とも変わらない。しかし、これだけだと非常に厳しい。メニューのバラエティーが増えると来店動機が広がり、来店回数も上がっていく。1人のお客様の来店頻度が上がって収益性が上がったら、今度はそれを新規顧客獲得に投資するというサイクルを回す。繰り返しになるが、4つのベースティーを基本としたティーメニューは永遠に消えることはない。これはゴンチャというアジアンカフェのブランドの基本だと思うので、フルーツビネガーが主流になる、コーヒーが主流になるということはない」

目指すは「来店から3分で提供」

改革はメニューだけにとどまらない。原田氏はオペレーションにもメスを入れた。「ゴンチャに行かない理由のトップが列に並びたくないということ。お客様をお待たせしない。来店されてから商品をお渡しするまで3分。ここに達することができなかったら、客層の広がりはないだろうと思っている。そのため、オペレーションのノウハウのみならず、商品のSKU(種類)を相当絞ることにした」。

ゴンチャと言えばこれまでベースとなる茶葉を4種から選び、甘さ、氷の量を指定し、さらにタピオカやミルクフォーム、ナタデココ、アロエといったトッピングを自由に組み合わせることで、2000種類に上る味をカスタマイズできることを売りにしていた。しかし、原田氏はここに疑問の目を向けた。

「1人のお客様のために心を込めて1杯のお茶を提供しますと言っているわけだが、2000種類から選べるわけがないし、2000種類からおすすめすることもできない。したがってカップサイズも甘さもメニューの種類ももうかなり絞っている。今後ともあるレベル以上の売り上げを達成しないものは削減し、ヒット商品に入れ替えていくことを継続していきたい」

(日経クロストレンド 酒井大輔)

[日経クロストレンド 2020年7月30日の記事を再構成]

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