CM総研の関根心太郎代表は、人気の理由を世相との関連で指摘。「コロナ禍が長期化し、様々な不安やストレスを抱えている視聴者にとっては、キウイブラザーズのかわいらしさや、耳に残る優しいCMソングに加え、『ストイックに頑張りすぎなくてもいい』というメッセージが心に響いたのではないでしょうか。またキウイブラザーズはかわいらしいだけではなくリアクションやセリフに人間味があることから、子どもだけではなく、幅広い世代が親近感を抱くことのできるキャラクターです。かわいい見た目と、普通の少年のような内面のギャップも多くの支持を集めた理由かもしれません」

リクエストに応え、CMソングを配信

ゼスプリマーケティング部ブランドマネージャーの水谷かやの氏によると、CMの反響を受けて商品の売り上げも好調。「前年同期比で102.5%(対象期間:4月1日~7月5日)と昨年を上回るペース」だという。

6月19日からは音楽配信サービス各社でCMソング(曲名:好きなことを楽しみながら feat.岩崎愛、歌手:ゼスプリ・キウイブラザーズ)の配信がスタートした。「CM放送開始後、『CMソングを配信してほしい』というリクエストをたくさんいただきました。昨年のアゲリシャスの時は音楽番組とコラボしたり、配信はある程度予想していましたが、今年はかなり驚きました。60秒しかない楽曲にもかかわらず、たくさんの方が再生したり、ダウンロードしたりして聴いてくださっているようで、大変喜んでいます」(北田氏)

ゼスプリ公式YouTubeチャンネルでは、60秒と15秒のCMに加え、歌詞付きの動画、キウイブラザーズの心の声が聞けるウェブ限定CM、歌いたい人に向けたカラオケ動画を配信。耳コピで演奏していた人に向けて、公式ツイッターでは楽譜も公開している。

さらに7月24日からは、森三中の3人を迎えての新聞広告やインスタグラムのARフィルター、ツイッターのカンバセーションカードを使った「ヘルシーは楽しもう」キャンペーンが始まった。「テレビCMのエピローグ的な立ち位置で、メッセージをよりたくさんの人に『自分事化』してもらうことを狙っています」と北田氏。CMを起点に音楽を中心とした多彩なコンテンツが広がり、キウイブラザーズの活躍はまだまだ続きそうだ。

(日経エンタテインメント! 小川仁志)

■調査対象期間:2020年5月20日~6月19日(東京キー5局)
■当月オンエアCM:全2191銘柄
■東京キー5局でオンエアされたすべてのCMを対象に、関東在住の男女モニター3000人に、好きなCM・印象に残ったCMをヒントなしに自己記述してもらい、その得票数を足し上げたもの
■同商品の複数作品にオンエア・好感反応がある場合、代表作品は最もCM好感度の高い作品
■企業・銘柄名・作品名はCM総合研究所の登録名称であり、正式名称と異なる場合がある
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