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体調に合わせておいしさお届け 提案型オンライン宅配

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NIKKEI STYLE

緊急事態宣言は解除されたが、2カ月にわたった自粛期間で私たちの生活、特に食シーンは激変した。オンライン飲み会や自炊に目覚めるなど、新しい発見があったという人は多いだろう。そんな中、ネットで食べるものを購入する「オンライン宅配」を始める人が急増。コロナ禍以前から野菜の宅配やネットスーパーはあったが、定期的に使うのは特に忙しい人やオーガニックに強いこだわりがある人など限定的だった。

しかし家でパソコンに向かう時間が増えたこと、また連日大混雑だったスーパーでの買い物を避けるためにも、利用する人が続出した。今回は従来のオンライン宅配になかったユニークなサービスを提供し、一気に会員数を伸ばしている2つの人気オンラインショップを紹介する。

1店目は「日本初の"提案型"野菜宅配サービス」がコンセプトのココノミ(神戸市)が展開するオンラインショップだ。無農薬の野菜をメインに、牛乳や豆腐などの加工食品も販売する。野菜の宅配はすでに多くの企業がやっており、希少性はない。私は数年前、食のライターとして5社の野菜宅配を頼んで比較してみたことがあるが、特に感動もなく、近所のスーパーの野菜と大きな差異も感じなかったのですぐやめてしまった。しかしココノミがうたう「『提案型』とはなんだろう?」とふと興味を持った。

ココノミは初回に限り、野菜や加工食品12品の詰め合わせ(1980円、税別・送料無料)が注文できる。これはココノミ側が詰めたパックではなく、「さっぱりと食べやすいジューシーな小松菜」「新鮮で厚み満点 甘味があり口当たりまろやかなニラ」「シャキシャキ食感で旨味十分の玉ねぎ」など味や食感をわかりやすく書いた25種類の食材から、購入者が好みのものを選ぶシステムだ。

そして届いたのが記事冒頭の写真のセットだ。見た目は過去に試した野菜宅配と大差ないが、手に取って驚いた。どれも香りが際立っており、プチトマトは「夏の匂いがする」とはこのことか、と思うほど濃厚。レモンは逆に酸味がとがりすぎず、ふわっと甘い香りが漂う。いつも買う安価な輸入レモンと全く違う。

きわめつけはタマネギだ。「吉本さんの玉ねぎ(高知県産)」は、皮をむくと生のタマネギから煮込んだポタージュのような香りが立ち上り、「なんだこれは!」と仰天した。包丁を入れても良い香りは続き、薄切りをつまむとダイコンやリンゴのような優しい味がした(しかしタマネギ本来の辛さはある)。この体験は強烈で、袋にあった生産者の吉本さんの連絡先に、思わずメッセージを送ってしまったほどだ。

「以前は野菜と無関係の仕事でしたが、ホウレンソウが大好きで都内のデパ地下や高級スーパーのものを食べ比べていました。あるとき試食した山口県の友人農家の無農薬ホウレンソウが、どの高級ホウレンソウよりも段違いでおいしかった。しかしJAやオーガニック系スーパーに出荷していないため、都市部の消費者がスーパーなどで購入する術がなかったのです。そこで、こんな個性ある『名もなき野菜』を、食のこだわりが強い人に届けたいと思ったのが最初のきっかけです」と語る代表取締役の石井昭裕さん。

ココノミで扱う野菜はすべて無農薬、無化学肥料、露地栽培が売りだ。しかし、無農薬=おいしいという科学的根拠はないはずではと思い、石井さんに意地悪な質問をぶつけてみた。

「僕もその謎を解きたくて、起業前に京都大学農学部の、専門分野の異なる3人の研究者に聞きました。分かったのは農薬の使用・不使用は味とは無関係で、野菜の味を決めるのは土。肥料をうまく使い、土壌をコントロールできる生産者がおいしい野菜を作れるのです。農家の後継者不足がニュースになりますが、実は30代で会社員から転身するなど新規参入者は増えており、そういう人たちは土づくりの研究に熱心。就農2~3年目でいきなりおいしい野菜を作る人も珍しくありません」(石井さん)

石井さんいわく、面白いのはトマトやタマネギという同じ野菜でも、土壌や生産者によって全く違う味の野菜が生まれること。これを同社では「テロワール野菜」と呼んでいる。そして石井さんがおいしいと思う野菜をスタッフが好まなかったり、その逆もあったりする。野菜の個性と、食べ手の好みをできるだけ正確にマッチさせることを目指し、「ココノミ=個々の好みをここ(この場所)のみで提供する」という名前に込めているという。

ココノミでは注文履歴から購入者の味の好みをITで細かく分析し、週1回の配送前に自動的にカートに入れておいてくれる。これが提案型だ。買う・買わないは自由で、他の野菜を選ぶことも可能。しかしこれが従来のオンライン宅配と比べて非常に楽な上、結果的に好みの野菜が届くので自然と続いている。

人気のオンライン宅配ショップ2店目は、「その人に合った野菜とフルーツのスムージーを提案する」Greenspoon(以下GS、東京・渋谷)が展開するオンラインショップ。今年3月末にサービスを開始したばかりだが、すぐに注目を集め、一時はサーバーがダウンするほど注文が殺到した。現在も着実に会員数を伸ばしている。

GSが出すスムージーは全25種類(夏には期間・数量限定で3種追加)。管理栄養士がレシピを監修している。マンゴーとアスパラガス、パプリカを組み合わせた「Cheer Up」、アボカドとブロッコリー、キウイフルーツ入りの「Skinny」と、どれも野菜とフルーツがふんだんに使われ、洗練されたパッケージが並び迷ってしまうが、ユニークなのはその人の体の悩みや生活習慣に合った、最適なスムージーを提案してくれることだ。

最初に「肌が気になる」「寝不足気味」「飲み会続き」「野菜不足」など、体の状態に関する簡単なアンケートに答えると、必要な栄養素が多い野菜やフルーツ、そしてスムージーを8種提案してくれる。そこで注文せずにやめてもいいし、興味があって注文すればスムージーを毎月8個(7200円・税・送料別)定期的に届けてくれる(最大20個まで)。

スムージーはカップラーメンのような容器に入り、冷凍で届く。カットされた野菜やフルーツが詰まった、鮮やかな中身に目が奪われる。水か牛乳、豆乳などの液体を注ぎ、ミキサーにかけると1分ほどでスムージーが完成。どれも食べてもおいしい。また普通に作ると冷たいシャーベット状だが、電子レンジで温めてもなかなかいけるのだ。

1つのスムージーには7~9種類の野菜やフルーツ、スーパーフードが入り、ビタミン類や食物繊維、鉄分など含まれる微量栄養素を明記。手軽にオシャレに多品目を摂れると野菜不足に悩む大人、特に30~40代の女性から一人暮らしで食事管理ができないビジネスマン、子供の野菜嫌いに苦労していた母親にピタリとハマり、大ヒットした。

発売直後にテレビ番組でも取り上げられたこともあり、商品の供給が追いつかないこともあるほど注文が増えているという。インスタグラムのフォロワー数はすでに1万人超。DM(ダイレクトメッセージ)で「朝が待ち遠しくなった」「スムージーのおかげで苦しい自粛期間も乗り越えられた」というポジティブな声が日々届くそうだ。

「野菜のスムージーで自らの体調を管理する『セルフケア』のアイデアは、僕が20代で多忙な会社員生活に疲れ、世界各国を巡るうちに思いつきました。海外と比べて日本人には自分を大事にするという考え方が浸透していない。スムージーという食のアプローチから、自分を好きになり、自信を持ってくださる方が一人でも増えることが目標であり、僕らの存在意義だと思っています」(代表取締役CEOの田辺友則さん)。

以上、食のオンライン宅配2店を紹介した。共通するのは単に良い食べ物を売るのではなく、買い手一人ひとりの好みや体に合わせた、一歩踏みこんだ提案も一緒に付けていること。洋服や化粧品を買うときには当たり前のサービスだ。すでに飽和状態にあると思った日本の豊かな食も、まだ進化の余地があることに気付かされた。

(フードライター 浅野陽子)

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