湖池屋ポテチの再ヒット 3カ月で売り上げ20億円超え

日経クロストレンド

2月にリニューアルした「湖池屋プライドポテト」シリーズ。左から「神のり塩」「感激うす塩味」「衝撃のコンソメ」「芋まるごと 食塩不使用」。価格はオープン(湖池屋の直販サイトでは12袋で税込み1658円・送料別)
2月にリニューアルした「湖池屋プライドポテト」シリーズ。左から「神のり塩」「感激うす塩味」「衝撃のコンソメ」「芋まるごと 食塩不使用」。価格はオープン(湖池屋の直販サイトでは12袋で税込み1658円・送料別)

湖池屋はポテトチップス「KOIKEYA PRIDE POTATO」を2020年2月にリニューアルし、「湖池屋プライドポテト」に変更した。発売から約3カ月で早くも売り上げは20億円突破。もともと人気商品だったが、17年2月の発売から3年たった今、再ヒットにつなげた理由を探った。

ヒット商品、あえてリニューアルの理由

湖池屋が17年2月に発売した「KOIKEYA PRIDE POTATO」は、年間20億円を売り上げればヒットといわれる菓子市場で、2倍に当たる約40億円を達成した。発売から3年後となる20年2月にリニューアルを実施し、表記を「湖池屋プライドポテト」に改めた。これが奏功し、17年2月の売り上げと比較して1.2倍、発売3カ月で売り上げは20億円を突破した。

発売初年度からヒットを飛ばした人気商品だったにもかかわらず、あえてリニューアルしたのはなぜか。湖池屋マーケティング部の高戸万里那氏はその理由を「KOIKEYA PRIDE POTATOを発売して3年たったが、ブランドが認知されていないという課題があり、売り上げも横ばいになっていた。勢いをもう一度取り戻すため、リニューアルに踏み切った」と説明する。

商品の入れ替わりが激しく、ヒットしない商品はすぐに消えていく菓子市場。一定の売り上げがあれば、リニューアルの必要はなさそうなもの。しかし「プライドポテト」に懸けた思いは、他の商品とは違ったようだ。「16年10月に湖池屋はコーポレートブランドの統合を実施した。新生湖池屋を代表するブランドとして、スナック界で確立したブランドになるまで育てたかった」(高戸氏)。

湖池屋マーケティング部次長の野間和香奈氏は、「デザイン・中身・プロモーションの3つで相乗効果が出た」とリニューアル後のヒットの理由を分析する。それぞれ詳しくひもといていこう。

原点に立ち返ったパッケージデザイン

17年のKOIKEYA PRIDE POTATO発売当時、今までのポテトチップスにはないスタイリッシュなパッケージが評価され、消費者にインパクトを与え、ヒットに結び付いた。その後、市場に定着させるため、パッケージデザインを18年に2回、19年に2回、刷新を重ねた。

KOIKEYA PRIDE POTATOの17年発売当初のパッケージ。写真は「秘伝濃厚のり塩」
18年2月にリニューアルした3種。金や銀のパッケージに。左から「本格うす塩味」「インペリアル コンソメ」「濃厚のり塩」
19年4月にリニューアルした3種。今度は赤を取り入れた。左から「本格うす塩味」「本格コンソメ」「本格濃厚のり塩」

発売した17年の調子はよかったものの、その後約2年間は試行錯誤が続いたという。「KOIKEYA PRIDE POTATOとは何なのか迷子になっていた」と高戸氏は打ち明ける。市場調査では、消費者がKOIKEYA PRIDE POTATOを認識していないという結果も出た。それでも湖池屋はKOIKEYA PRIDE POTATOの可能性を捨てきれなかった。

「17年に発売したときのインパクトが尋常ではなかったので、まだチャンスはあると思った。KOIKEYA PRIDE POTATOをもう一度アピールするため、原点に立ち返って考えた」(高戸氏)

そこで20年2月のリニューアルでは、発売時の白ベースのデザインに戻した。英語表記で認識されにくかった文字は、「プライドポテト」とカタカナ表記に。ポテトチップスの写真は「小さいポテトチップスが入っていると思った」「何か分からなかった」というお客の声を反映し、大きくした。フレーバーのネーミングも「本格」「秘伝」などの情緒的な表現にするか、製法をアピールするか、どちらが購買意欲をかき立てるのか検証を重ねた。

「わずかな差だが、店頭で見たときの印象をどれだけ変えられるかを重視した。スタイリッシュにしつつ、おいしそうな感じを伝えられるようにできたと思う」と高戸氏は自信をのぞかせる。

今回のリニューアルにかけた期間は6カ月。既に発売している商品のリニューアルにしては、異例の長さだという。また通常なら発売の4カ月前に確定するパッケージは、発売2カ月前に決まった。「ある程度決まっても、もう少し調査をかけよう、再考しようと試行錯誤し、ぎりぎりまで粘った」と高戸氏は振り返る。

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