胸キュン味のパイの実 カルビーとロッテが共同企画

日経クロストレンド

4月20日と21日に全国発売したおかしな研究所の第1弾の商品。いずれも「胸キュン」をテーマに、パッケージはパリスピンクでデザイン
4月20日と21日に全国発売したおかしな研究所の第1弾の商品。いずれも「胸キュン」をテーマに、パッケージはパリスピンクでデザイン
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カルビーとロッテは「おかしな研究所」と呼ぶ商品開発の共同プロジェクトを開始した。それぞれの技術や知見、デザインを持ち寄り、菓子の魅力をさらに高めることが狙い。単発の商品企画やプロモーションではなく、新市場を継続的に創造していく。

スナックやシリアルなどの事業を手掛けるカルビーと、ガムやチョコレート、ビスケットやアイスなどの事業を持つロッテ。両社が共同で推進しているプロジェクトの第1弾が、年4月20日と21日に両社がそれぞれ発売した新商品。カルビーは「ポテトチップス〈しあわせ胸キュンバタ~ 初めてのティラミス〉」や「ポテトチップスクリスプ〈コンソメ胸キュンパンチ 忘れられないナポリタン〉」の2商品を投入。ロッテは「甘酸っパイの実〈胸キュン 初恋のベリーパイ〉」や「クランキー〈胸キュン あの子のはちみつレモン〉」「太いトッポ〈胸キュン 青春の味わいシェイク〉」の3商品を発売した。

「おかしな研究所」のイメージビジュアル。ロッテとカルビーのいろいろなキャラクターが登場している。両社のキャラクターが1つのビジュアルに収まっているものは初めて

発売日に近い4月29日が「昭和の日」なので、主要購買層の30~40代に自らが若かった頃を懐かしんでもらおうと思い、両社で「胸キュン」をテーマに開発した。パッケージデザインも統一し、これまで両社が使うことがなかった鮮やかなピンク色(パリスピンク)を採用して、胸キュン感を演出。パッケージの裏側には胸キュンをイメージさせるオリジナルストーリーも書いた。

胸キュンをイメージしたストーリーをパッケージの裏に書いた。こうした試みも初めて。ナポリタン味を今回、発売した理由も「部活動が終わった後の懐かしい味」を思い出させるためだったという

「おかしな研究所のホームページやツイッター、ユーチューブのコンテンツも両社で考えて作り、共同で運営している」(カルビーのマーケティング本部PR・宣伝担当の松井章氏)。店頭でも同じ棚に並ぶようにした。商品だけではなく、売り場の開発や共同催事の提案なども行っていく方針。今後は両社の関係を深める可能性もありそうだ。

競合しない2社が手を組めば面白くなる

プロジェクトのきっかけは数年前だったという。「両社の社員が同じセミナーに同席し、ブランド戦略に関する意見交換会を開催しようということになった」(カルビーのマーケティング本部商品1部部長の御澤健一氏)。意見交換会を重ねていく中で、菓子業界で競合しない2社が手を組めば、面白いことができるのではないかと判断し、プロジェクトをスタート。両社のブランド担当者や開発担当者でワークショップを実施し、相互理解を積み上げてきた。

「作っている商品が異なるため、それぞれ蓄積しているノウハウも異なる。ロッテには当社にはない商品や包装資材の開発力がある」と御澤氏は言う。例えば手が汚れないチョコレートの加工技術やコーティング技術はその1つ。包装資材でもカルビーはアルミ蒸着が多いが、さまざまな商品を展開しているロッテはボトルや箱など商品に合った容器を開発している。

一方、カルビーの強みの1つには食感があるという。サクッとした味わいなど、素材を生かした食感の開発はロッテにとって魅力に感じるようだ。

共同でマーケティング調査も行っており、生活スタイルの変化に応じて新たなビジネスチャンスを探っている。菓子以外の事業領域を創出することも視野に入れており、両社による新たな展開が期待できそうだ。

(ライター 中村仁美、画像提供 カルビー)

[日経クロストレンド 2020年6月3日の記事を再構成]

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