コーセーがZ世代向け化粧品 質感と「遊べる」に着目

日経クロストレンド

Z世代をターゲットにしたコスメライン「FORTUNE(フォーチュン)」。ラインアップはZ世代の利用率が高いリップやベースメイクが中心
Z世代をターゲットにしたコスメライン「FORTUNE(フォーチュン)」。ラインアップはZ世代の利用率が高いリップやベースメイクが中心
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コーセーコスメポート(東京・中央)は20代前半の女性をターゲットにしたブランド「FORTUNE(フォーチュン)」から、特にZ世代に的を絞った商品群を2019年末に発売した。同社がZ世代を意識して投入したメークラインはこれが初。理由は、この世代が今後の消費やトレンドの中心となると考えているからだ。

フォーチュンがZ世代向けのコスメとしてこだわったのが、「特徴的な質感」と「遊べる」という2点だ。

例えば、ティントルージュ(色落ちしにくいリップ)の「マシュマロティントルージュ」では、「マシュマロのようなぽわんとした発色」と「柔らかく丸い印象を与える質感」を大切にした。ベルベットレッド、パフィキスベージュ、キャンディピンク、ジューシィオレンジの4色があり、それぞれつや感とマット感が異なっている。

例えば、ベルベットレッドでは濃密かつ滑らかな質感を大切にしているが、ジューシィオレンジでは透け感のある愛らしい質感を大切にしている。色に合わせて新しい質感をつくることで、使い慣れた色の系統でも新しさを感じられるようにした。

また、リップを「ひと塗り」した場合は透け感のある印象、「重ね塗り」した場合は立体感のある印象、指でぼかしながら塗る「ぽんぽん塗り」をした場合は血色感のある印象になるなど、メークの方法によってリップの印象が変わるのも特徴。そうすることで、ターゲットの遊び心を刺激する発色を狙った。

こうした特徴を取り入れた理由の一つに、Z世代の情報収集力やクリエーション能力の高さがあるという。

左上から時計回りに、濃密で滑らかな質感の「ベルベットレッド」、色っぽく肌に映える「パフィキスベージュ」、愛らしく透明感のある「ジューシィオレンジ」、ぷるぷるとしたつや感の「キャンディピンク」。モデルのメイクも印象的だ

「自分に合うか」が大事

例えば、Z世代はSNSやブログでメイクの情報を集め、自分のメイクの参考にする人が多いという。Instagram(インスタグラム)の「メイク」タグには約566万件、「コスメ」タグには約471万件の投稿がある。

これらの投稿は、ただ単に商品写真だけをアップするのではなく、自分の手首をパレットにして色や質感を紹介したり、実際にメークした写真をアップしたりすることが多い。「リップAとリップBを重ね塗りしたら、こんなにきれいな色になった」「自分の肌に映える色になった」など、自己流の使い方による新たな仕上がりが発信されているのだ。フォーチュンの「特徴的な質感」と「遊べる」という持ち味は、このZ世代の傾向を踏まえたものなのだ。

SNSには、自分の手首をパレットにしてコスメの色や質感を紹介する写真が多く投稿されており、こうした写真はコスメを探す際の参考になる。このような流れも踏まえ、フォーチュンでもSNSで映える配色にこだわった
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