長澤まさみ、「濃いめ」のキャラで急上昇 CM好感度2020年4月度 CM好感度月間ランキング

日経エンタテインメント!

CM総合研究所が発表する4月度の銘柄別CM好感度ランキングで、アサヒ飲料「濃いめの『カルピス』」が3位にランクイン。温泉施設で商品を飲んだ長澤まさみが、幼い頃に兄の制止を振り切って濃いカルピスを作っていたことを思い出す内容。長澤のコミカルな演技やかわいらしい回想シーンが女性を中心に支持を伸ばし、「カルピス」ブランドとして歴代最高順位を記録した。

アサヒ飲料「濃いめの『カルピス』」のCM「あの頃の味」編。長澤まさみが「濃いめの『カルピス』」をきっかけに幼少期の自分を全力で再現する
CM総合研究所調べ

3月23日からオンエアが始まった「あの頃の味」編は、「濃いめの『カルピス』」として初のTVCM。長澤が友人と訪れた温泉施設で、風呂上がりに商品をひと口飲むと幼い頃の記憶がよみがえる。5歳の彼女が兄の制止を振り切り、「いーの! もっと濃い方がいーの!」と口をとがらせ、カルピスの原液をグラスに注ぐ回想シーンになり、続いて現在の長澤が「いーの!」と幼い頃の口調を再現してみせたり、「いいんだよ~」とおどけたりすると、友人から「キャラも濃いめ」とツッコまれて、「イエース!」と返答する。

「濃いめの『カルピス』」は「カルピスウォーター」の2倍の乳成分を配合した濃厚な味わいが特徴。2016年の発売以降、着実に販売数量を伸ばし、「カルピス」ブランドの中でもカルピスウォーター、カルピスソーダに次ぐ商品として成長してきた。アサヒ飲料マーケティング本部宣伝部クリエイティブグループ課長補佐の楡拓也氏によると、「商品の認知・購入経験率はカルピスウォーター、カルピスソーダと比べると低い状況でした。一方で購入後のリピート率は高いことから、マス広告での製品認知向上・トライアルを喚起することで、商品としてさらなる成長の機会があると考え、初のTVCM制作に至りました」という。

見どころは、「カルピス」ブランドのCM出演が16年目を迎える長澤が、商品のコンセプトである“濃いめ”を印象付けるために、これまでにない濃いめなキャラクターを演じていること。幼少期の自分を全力で再現する様子が笑いを誘う。子役の本間さえちゃんはオーディションで選ばれた。「『いーの!』というセリフがさえちゃん本人の素の自然体な感じでかわいらしく、すてきだったことから出演いただきました」(楡氏)。収録はさえちゃんのシーンを先に撮影して、その演技を見た長澤がキャラ濃いめに演じた。スタジオでは、スタッフから何度も笑いが沸き起こったという。

現在の長澤まさみ
5歳の長澤まさみ。演じるのはオーディションで選ばれた子役の本間さえちゃん

調査モニターからは、「『いーの!』と言いながらふくれる女の子の顔が長澤まさみに似ていて、思わず笑ってしまう」といった長澤やさえちゃんへのコメントが目立った。「ある!ある!自分でできるようになると濃く入れていた」「カルピス、濃い方が好きだったのを思い出した」と自分の思い出を書く人も多かった。CM好感要因は「出演者・キャラクター」が最も多く、「かわいらしい」「ユーモラス」「商品にひかれた」と続く。50代以上を中心に女性層から高く支持されている。

CM総研の関根心太郎代表は、心をなごませるテイストが高い評価を受けたと分析。「長澤さんのコミカルな演技に加え、5歳の長澤さんを演じた女の子のかわいらしさがヒットの最大の理由だと思われます。また幼い頃、親に内緒で濃いカルピスを作ったことのある視聴者が多かったようで、『自分もやっていた』『懐かしい』などの感想が目立ったほか、『飲んでみたい』と商品への関心を示す声も相次ぎました。不安な情勢が続く今だからこそ、ほのぼのとしたユーモアや出演者のかわいらしさが多くの視聴者の心をなごませ、高い評価につながったのではないでしょうか」

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