ゴキブリ駆除剤は新型スプレー　日用品・上半期ヒット

日経トレンディは6月号で「20年上半期ヒット大賞&下半期ブレイク予測」という特集を組んだ。本日はその中から「日用品」分野について紹介する。

日用品では、「新しい使い方」の提案で市場を切り開き、ヒット商品となるケースがよくある。上半期でこれに当てはまるのが、上半期ヒット大賞に選んだ大日本除虫菊（金鳥）の「ゴキブリムエンダー」だ。

ゴキブリムエンダーは、スプレータイプのゴキブリ駆除剤だが、使い方はゴキブリに向けて噴射するのではなく、部屋の空間に何度かプッシュするだけ。殺虫成分が隙間まで行き渡り、床面を中心に薬剤が付着することでゴキブリを追い出し、駆除する。

用途としては「くん煙剤」に近いが、くん煙剤のような事前の準備や後片付けは不要。1部屋だけの駆除もでき、使用中に外出する必要もない。2020年2月の発売後、その便利さが次第に認知されて売れ行きを伸ばし、3月下旬にはくん煙剤のトップブランドである「アースレッド」（アース製薬）の週次販売金額を上回った（下グラフ）。「2～3月は出荷計画比153%。夏場に向けてさらに伸びが期待できる」（大日本除虫菊）。同社によると、購入者のうち前年にくん煙剤を買っていた人は1割程度。子育て層や独身女性からの支持が厚いのも、従来のゴキブリ関連商品とは異なる点だ。使い方の変革により、新しい購買層を掘り起こしたのがヒットにつながった。

防虫分野では、エステーの「ムシューダダニよけ」も2～3月の出荷計画比120%と好調。新型コロナの影響で消費者が家庭内の衛生に敏感になり、病気やアレルギーの要因となるゴキブリやダニを避けたいとの意識が強まったのも背景にありそうだ。

●【上半期ヒット】天然成分の安心感で好調な出足

布団や枕などに使用するダニよけスプレー。近年のダニ対策市場の成長を受けて、2月にムシューダブランドから新発売。除虫菊から抽出した天然成分（天然ピレトリン）を採用し、無香料タイプで子供の寝具にも安心して使えるのが特徴。2～3月は出荷計画に対して120%と好調な出足で、年間目標の約6割を既に達成している。実勢700円前後（本体・税込み）。

コロナ関連では、マスクや除菌スプレー、除菌シート、空間除菌剤などの需要が急増した。どの商品も販売を大きく伸ばす中で、素早くポジションを確立した新商品が花王の「クイックル Joan 除菌スプレー」だ。

最大の特徴は、アルコールを含まないながら99.9%除菌をうたっていること。1月半ばから前年比5倍以上に急拡大した除菌スプレー市場では、既存のアルコール系商品が大半を占める。その中でJoanは、19年11月の発売から5カ月で計画比1.5倍の100万個を出荷し、ノンアルながら1割弱のシェア（花王調べ）を早くも確保した。

抗菌成分として発酵乳酸を配合。「手肌に優しく、幼い子供がいる家庭やペットを飼っている家庭でも安心して使えることで、除菌スプレーの新規利用者を開拓できた」（花王）。シンプルでインテリアを邪魔しないパッケージも、除菌スプレーを購入していなかった人の手を伸ばさせた。

●【上半期ヒット】ノンアルながら高い除菌力で支持獲得

新型コロナの影響で除菌スプレーの需要が急増する中、発売5カ月で100万個を出荷。「アルコールを含まずに99.9%除菌」という特徴が子育て世帯やペットを飼っている人、アレルギーが心配な人などに支持され、アルコールを含む商品が大半を占める除菌スプレー市場で、1割弱のシェアを早くも確保する。実勢450円前後（本体・税込み）。

下半期は床の抗菌機能付きトイレ消臭剤がヒット？

ライオンの「ソフランプレミアム消臭」は、19年2月の発売から販売好調が続き累計1億個を突破。その勢いに拍車をかけるべく、20年2月にパッケージと広告での訴求メッセージを刷新した。すると日経POS情報のデータでは、2月以降に柔軟剤全体の販売が前年比ほぼ横ばいの中、ライオンは1割程度の伸びを見せた。

「テレビCMや店頭で『臭くならない服は、つくれる』というメッセージを"新常識"として全面に打ち出した。その分かりやすさが受けている」（ライオン）という。柔軟剤市場で同社のシェアを押し上げた功績は大きい。

●【上半期ヒット】分かりやすい新メッセージで売れ行き加速

2月にパッケージと共に刷新した「臭くならない服は、つくれる」という直接的な広告のメッセージで、衣類のにおいに何となく不安を抱える人の背中を押し、一段の売り伸ばしに成功。2月以降は柔軟剤全体を上回る前年比1割超増の販売を達成。実勢300円前後（本体・税込み）。

●【下半期ヒット予測】床の抗菌機能も新たにプラス

空気中のにおいだけでなく、壁の消臭・防臭まで実現して好評を得たファブリーズのトイレ消臭剤に、新たに床の抗菌機能を加えて発売。有効成分がトイレの気流に乗って床やマットの表面に吸着し、抗菌コーティングすることで菌の繁殖を抑える。実勢600円前後（税込み）。

●【下半期ヒット予測】不便さを解消した携帯歯磨き

職場や外出先での「昼歯磨き」用品。収納ケースはポップなデザインで、通気口があり衛生的。またキャップをコップとして使えるなど、従来の携帯歯磨きセットの不便さを解消する設計。歯ブラシ・歯磨き粉セットで実勢500円前後（税込み）。ケース単品販売も。

[日経トレンディ2020年6月号の記事を再構成］