BOSSからエナジードリンク 働く30代を狙い撃ち

日経クロストレンド

BOSSブランドのエナジードリンク「サントリー アイアンボス」(250ミリリットル、150円税別)
BOSSブランドのエナジードリンク「サントリー アイアンボス」(250ミリリットル、150円税別)
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サントリー食品インターナショナル(以下、サントリー)は、同社のコーヒーブランド「BOSS(ボス)」からエナジードリンク「サントリー アイアンボス」を3月に発売した。ビタミンBやカフェイン、アミノ酸の一種であるアルギニンやGABA(γ-アミノ酪酸)を配合した炭酸飲料。いわゆる「エナジードリンク」として、全国のスーパーやコンビニ、自販機を中心に販売する。コーヒー飲料のイメージが強いボスブランドだが、エナジードリンクでもその高い認知度を活用し、主に30代以上の男性に訴求する。

30代以上をターゲットにした商品が市場になかった

「サントリー アイアンボス」はサントリーの「BOSS」の新商品という位置付けで、広告にはボスのショート缶のCMキャラクターを務める、ハリウッド俳優のトミー・リー・ジョーンズを起用する。だが、ボスといえばやはりコーヒーのイメージが強い。なぜ、エナジードリンクを「ボスブランド」で発売したのだろうか。

その背景には、エナジードリンクをなんとしても成功させたいというサントリーの強い思いがあった。同社の推計によると、19年時点でエナジードリンクの市場規模は約2100万ケース。前年比116%と年々伸長しているカテゴリーだ。他の飲料メーカーも新商品を投入しているが、市場はキリン・ビバレッジが手掛ける「レッドブル」とアサヒ飲料の「モンスターエナジー」の2強状態となっている。

この2つはいずれも海外でもともとシェアの高かった商品。そこでサントリーも18年に「キックスタート」、19年に「スティング」という2つの海外発のエナジードリンクを投入した。しかし「一定の成果はあったが、継続的なユーザー創出には至らなかった」とサントリー食品インターナショナル ジャパン事業本部の神里元氏は振り返る。

そこで目を付けたのが、ボスのユーザーである30代以上の男性だった。

「エナジードリンクは日本でいえば栄養ドリンクなので、本来は働く人にニーズがあるはず。だが、市場にある商品はどれも若年層向け。中身やブランドにギャップを感じて手を出さない人も多いのではないか」(神里氏)

今回、既存のエナジードリンクをそのまま持ってくるのではなく、日本の30~40代の男性に焦点を当て、一から中身を作った。ボスのブランドを用いることでターゲットを明確にするだけでなく、「ボスというメジャーブランドから発売することで、高いトライアルを獲得できるという狙いもある」と神里氏。

ボスの名を付けることでコーヒー飲料と誤解される懸念もある。その点については、「エナジードリンクの象徴的な液色である黄色を活用したビジュアルやコピーなどで、コーヒー味ではないことを認知させていく」と神里氏は説明する。

サントリー アイアンボスの広告。エナジードリンクの特徴である黄色を強調している

(ライター 樋口可奈子)

[日経クロストレンド 2020年3月23日の記事を再構成]

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