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野菜を加えて1品料理完成 マルちゃん揚げ麺開発秘話

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お湯をかけて食べるインスタント麺でもない、チルド売り場にある生麺でもない。揚げ麺と調味料のセット「パリパリ無限シリーズ」が大ヒットしている。「野菜がおいしく、たくさん食べられる!」というこのアイテムは、テレビCMなどの大規模な訴求をしていないにも関わらず、揚げ麺の市場を倍増させるほどの売れ行きだ。今までにない新しいこの商品は、どんな発想で生まれたのだろうか。ヒットの秘密を、商品開発を担当した東洋水産低温食品部チルド企画課、澤田舞夕さんに聞いた。

初めての商品開発で生んだ大ヒット

野菜をおいしく食べられると人気の東洋水産の「パリパリ無限シリーズ」が注目を浴びている。野菜を1種類用意すればおかずが1品作れる便利でおいしい商品だ。パッケージに含まれる皿うどんのような揚げ麺と特製油、粉末スープを、キャベツの千切りなどの野菜と混ぜ合わせるだけでできあがる。サラダやおつまみとして幅広い世代から支持され、2018年2月の発売から2019年12月までで1500万食を突破。2020年初夏には2000万食に到達する勢いだ。揚げ麺の市場を倍増させた。

開発を手がけたのは、入社11年目の澤田舞夕さん。新卒で入社後は8年間経理を担当し、9年目に、焼きそばやラーメンなどの要冷蔵の商品を開発する、チルド企画課に配属された。当時チルド企画課では、災害の影響などから常温商品の開発に取り組もうという動きがあり、澤田さんは上司から、「揚げ麺を使って、何か商品を開発してくれ」と指示を受けたという。そして初めての商品開発の仕事として取り組んだのがパリパリ無限シリーズだった。

「苦手な野菜をたくさん食べたい」が発想の原点

「私はもともとラーメンが大好きで、野菜が苦手(笑)。そんな人でも野菜がおいしくたくさん食べられる商品を作りたいという発想からスタートしました。他社さんにもサラダ麺の商品はすでにありましたが、主食として食べるのか、健康を気にする人が食べるのか、その用途がはっきりしなかった。だから私は、シンプルに野菜をたくさん食べられる方法はないかと考えて、無限レシピに注目したんです」

無限レシピとは、味付けの工夫で野菜がたくさん食べられるメニュー。料理動画やレシピサイトで紹介されている「無限ピーマン」や「無限しりしり」などのレシピが、主婦を中心に人気だ。「無限レシピ」というワードに魅力を感じたものの、どの程度知られているかは未知数。澤田さんは、無限レシピの認知度を知るため、社内の女性にアンケートをとった。すると7割の人は無限レシピを知っていて、そのうち3割は作った経験があるという結果に。「野菜を食べる」というシンプルな目的と、「無限」というキーワードで商品設計をすることに決めた。

使う人のわかりやすさを考えて、野菜は具体的に指定することに決定。簡便さにもこだわり、できるだけ調理のステップを省くため、生のまま使えるキャベツの千切りを選んだ。「キャベツは冷蔵庫に残りがちな食材としてよく挙げられます。一方でパックされているカット野菜も人気です。揚げ麺とのからみやすい長細い形状と、カット野菜でも作れるという手軽さから、指定する野菜はキャベツで行くことに決めました」

簡便さに加えて、澤田さんが力を入れたのが味付けだ。ただおいしいだけでなく、何度も口に運びたくなる「やみつき感」にこだわった。味の開発を行う総合研究所と、野菜をたくさん食べられる味付けを作るため話し合いを重ねた。ごま油をメインとした特製油で、食欲をそそる香りを実現。粉末スープは、おいしい味付けをするだけでなく、野菜の水分を吸って揚げ麺と混ざりやすくするという効果もある。

「味の開発は、普通なら何度か試作を重ねるんですが、総合研究所が作ってくれたパリパリ無限キャベツのもとの味は一発目ですごくおいしくて、そのまま仕様が決まりました。『これだ!』っていう味でしたね。お客様からの不満もないので、しばらくは変えたくないこだわりの味です」と澤田さんは胸を張る。

謎の商品をどう伝える?

自信のある味付けが完成したが、パリパリ無限キャベツのもとは商品内容や使い方が伝わりにくい商品。ネーミングやパッケージでそれをどううまく伝えるかが、次の課題だった。

「この揚げ麺と調味料だけを見たら、謎の商品ですよね(笑)。こういう商品だよ、こういう食べ物だよと一目でうまく伝えるにはどうすればいいのか、悩みました」。澤田さんは、ネーミングに「サラダ」という言葉は入れたくなかったという。「これはサラダではないんです。とにかく、揚げ麺と一緒に野菜をおいしくたくさん食べられるという商品。その目的と、どの野菜を使うのかということをわかりやすく伝えるために、使う野菜の名前を入れて『パリパリ無限キャベツのもと』にしました」

パッケージのデザインは、何度も試作を重ねた。デザインを作るたびに、社内で「これを見て、どういう食べ物か伝わりますか?」と聞いて歩き、修正した。パッケージでは、「用意する野菜はキャベツだけ!」という言葉とともに、中に入っているセット内容を説明。1品を作るのに何が必要か一目でわかるようにした。さらに、調理した写真をしっかり見せて、食欲をそそることも意識した。

「○○のエサ」と言われたが食べると「おいしい」

パリパリ無限キャベツの試作品が完成すると、実際に小売店に売ってもらう営業職を対象に、社内で試食会を実施。「最初は、『鳥のエサみたい』というひどい反応でした(笑)。でも実際に食べてみたら、『これはおいしい!』『食感がいいね!』と言ってもらえて、自信がつきました」。営業や流通からは、意外なポイントでも評価を得た。「これまで私たちが開発してきたチルド商品は、売り場が冷蔵のエリアに限定されます。ただ、パリパリ無限シリーズは、常温で150日保存できる商品。冷蔵売り場だけでなく、常温の売り場や青果売り場でも陳列できるのも、新しい売り場の創造ができると喜んでもらえましたね」

試作品の反応が良かったため、もやしと混ぜる「パリパリ無限もやしのもと」も同時に開発。野菜をゆでるというひと手間は加わるが、安定した価格で手に入り、切る手間もないことから、もやしがもう1つの定番品に決定した。

商品開発のスタートから半年後の2018年2月末に、パリパリ無限シリーズは2食入り2品体制で発売。追加発注が来ても対応できる体制を整えておいたにもかかわらず、予想をはるかに超える売れ行きを記録することになった。

(取材・文 川辺美希、写真 北山宏一)

[日経doors 2020年2月4日付の掲載記事を基に再構成]

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