セールできない? ファッションの春を新型コロナ直撃

世界の話題をさらった「ジョルジオ アルマーニ」の無観客ファッションショー(ブランド提供)
世界の話題をさらった「ジョルジオ アルマーニ」の無観客ファッションショー(ブランド提供)

ファッションの春を、新型コロナウイルスが奪った。春の風物詩だったミラノコレクション(2月18日から24日まで開催予定)が途中で打ち切られ、パリ・コレクション(パリコレ、2月24日から3月3日まで開催)もにぎわいが減るなど、例年と様変わり。イベントや宴席の自粛で服のニーズは冷え込む。このまま収束の見えない状態が続くと、6月末ごろから始まる春夏物セールの開催さえ、雲行きが怪しくなりかねない。本来なら、軽やかな装いに華やぐシーズンだが……。

6月から始まる春夏物のセールにまで影響の可能性も

新型コロナの感染予防として人の濃厚接触を避ける動きは、ファッション販売の現場に新たな問いを投げかける。接客の際には販売スタッフとの距離が近くなる。大型の店舗では、来店客同士の感染リスクも無視できない。オンライン通販のサイトへ誘導するのは、感染リスクや販売コストの面でわかりやすい解決策と映る。

ただ、顧客との間でしっかりした結びつきを持っていないと、オンライン通販での継続的な購入は見込みにくい。だから、店舗での体験をフックにした「コト消費」でエンゲージメントを深めようという試みが広がってきたわけだが、コロナ禍はその接点を奪ってしまった。

このままコロナ禍の収束がみえない状態が続くと、毎年、6月末ごろから始まる春夏物のセールにまで影響が及びかねない。大勢でごった返すセール会場では、別の客が手に取った商品に触れることも珍しくない。レジ前での行列では2メートルの距離を保ちにくい。感染の収束時期を見通すことは難しいが、小島ファッションマーケティングの小島健輔代表は「人混みと濃厚接触が避けられない店舗販売への打撃は避けにくい」と見通す。

インバウンド消費が多かった百貨店にとって、訪日観光客の減少と急激な円高はダブルパンチ。パーティーやイベント向きの服は落ち込みが避けられない。ルミネは毎年3月恒例の「ルミネカード10%オフキャンペーン」を中止すると発表した。

いったん広まった、消費の「縮み」傾向はコロナ禍がいったん収束しても元には戻らず、「ミニマル(最小限)でエシカル(倫理的)なライフスタイルが加速する」と小島氏は分析。ブランドビジネスの取り組みは「新作発表を抑え、旧作のリメークや過去商品の発掘に注力するようになる」と見る。

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感染者急増のイタリア ミラノ・コレクションは開催中