明治「アポロ」チョコ、大人受けで50周年に再ヒット

日経クロストレンド

2月4日に発売された「アポロマイスタイル」。大人の女性向けに従来品より砂糖を25%減らした。ちょっと大きめで手につきにくいコーティングでオフィス需要に照準
2月4日に発売された「アポロマイスタイル」。大人の女性向けに従来品より砂糖を25%減らした。ちょっと大きめで手につきにくいコーティングでオフィス需要に照準
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超ロングセラーチョコレート菓子「アポロ」(明治)が前年比大幅増のヒットとなっている。アポロは認知率が96%(明治調べ)にも上る、国民食ともいえる子供の定番おやつ。だが、少子化が進む中、「子供菓子」からの脱却が急務だった。そこで明治は2019年、発売50周年を機に大人需要の取り込みに大きくかじを切った。

まず狙ったのが、「子供の頃に食べたことのある若者や大人にブランドを想起させる」(マーケティング担当の櫻井利洋氏)ことだ。19年春には、ユニクロが展開する「UT」でアポロをモチーフにしたデザインTシャツを販売するなど、封印してきた大型コラボを解禁。SNSでも話題を集めた。

定番おやつの「アポロ」(明治)

家族でシェア、そして女性のオフィス需要にも対応

続く施策が、斬新な派生商品の投入だ。宇宙をイメージした「宙(そら)アポロ」、濃い味にした「大粒アポロ濃とろ苺」など、大人向け商品を連発。懐かしさから定番品もセットで買う食べ比べ需要も狙った。事実、定番品の売り上げも伸びている。

(注)データ提供:True Data。全国のスーパーのPOSデータによる。来店者100万人当たりの売上金額を前年同期と比べ、増減の割合を示した。グラフの黒の折れ線はアポロの主要な商品を合計したもの

また、家族でシェアできる小分け商品をまとめて入れた大袋タイプ「アポロ袋」も本格展開。親や祖父母が子供と一緒に懐かしんで食べる「3世代消費」を誘い、さらなるブランドの想起を図った。

20年2月には、大人のオフィス需要を狙った新商品「アポロマイスタイル」も投入。次の50年も定番の座を守り続けるための戦いに注目だ。

(ライター 高橋学)

[日経クロストレンド 2020年3月4日の記事を再構成]

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