ワキ汗の悩みに効力2倍 ライオン、最高価格の制汗剤

日経クロストレンド

2月5日に発売した「Ban 汗ブロック プラチナロールオン」(市場想定価格税別1000円)
2月5日に発売した「Ban 汗ブロック プラチナロールオン」(市場想定価格税別1000円)
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ライオンの制汗デオドラント「Ban」が4年ぶりにフルリニューアルし、同社で最高価格帯となる新商品を発売した。長引く猛暑で深刻化するワキ汗悩みに従来の2倍の制汗力を持つ新技術で応える。ターゲットは悩み解消のためには出費を惜しまない切実派だ。

1年中制汗剤を使う精神的ダメージは大きい

ライオンの調査によると、ワキ汗が気になり機能性を求めて複数のブランドの制汗剤を買い回る「制汗剤高関与回遊層」は推定で国内に約400万人とのこと。その層の消費者は既存商品の臭いを防ぐ効果には満足しつつも、制汗や汗じみ防止に対する満足度は高くないことが分かった。

高関与回遊層を「ワキ汗が気になる度合いが高く、制汗剤への支出額が高い層(切実派)」と、「ワキ汗が気になる度合いも支出額も中程度の層(エチケット派)」に分類したところ、暑い時期にだけ汗じみを気にするエチケット派に比べて、切実派は1年を通して気にしており、ワキ汗のしみが原因で着たい服が着られないなど大きな精神的ダメージを受けていることも判明した。今回発売した「Ban 汗ブロック プラチナロールオン」は、切実派をターゲットにした製品だ。

これまでBanは「ワキ汗は抑えられる」とメッセージを伝えてきた。それでも効果が十分実感されていなかった背景には技術面での課題がある。従来は「制汗プラグ」と呼ばれる制汗剤成分が汗の出口にフタをする仕組みだった。しかし、これだと体内の大量の汗による蒸気や衣服・皮膚との摩擦で制汗剤が落ちてしまう。

そこで新製品では「耐水ヴェール」と呼ぶ、制汗プラグの上に膜を張る新技術の高密着成分を採用したところ、8時間後の滞留性評価で密着力が従来の約2倍に。これにより制汗力を長時間持続することを可能にした。

ライオンビューティケア事業部副主任部員の杉村佳世子氏は、「ウォータープルーフ処方で(効果が)12時間は持続する」と制汗力をアピールする。

価格はオープンだが市場想定価格は1000円(税別)で、制汗剤としてはライオン史上最高価格帯となる。「女性はなりたい自分になるという思いから、特に気になる悩みに対しては投資を惜しまない傾向がある」と杉村氏。今回の価格も切実派への調査の結果、適正価格と判断した。ボリュームゾーンのエチケット派に向けては、「Ban 汗ブロック プレミアムゴールドラベル」(想定価格税別800円)を発売する。

ライオンビューティケア事業部ブランドマネジャーの棚田将之氏(左)と、同事業部副主任部員の杉村佳世子氏

(文・写真 北川聖恵)

[日経クロストレンド 2020年2月10日の記事を再構成]