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広告嫌いだった中島信也 葛藤克服した資生堂の乙女CM

編集委員 小林明

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NIKKEI STYLE

漫画家、ミュージシャンなどとして活躍するみうらじゅんさん、工業デザイナーの奥山清行さんと武蔵野美術大造形学部(視覚伝達デザイン学科)で同級生だったというCMディレクターの中島信也さん(東北新社副社長)は、青春時代を振り返りながら「広告やデザインはウソ臭くて嫌いだった」「音楽でメシを食うのが夢。就職するつもりは全然なかった」などと意外な心境を告白する。

なぜ嫌いだった広告業界に入ることになったのか? ヒットCMを生み出す秘訣や心の中に抱いていたジレンマとは何か? フリーにならず、東北新社副社長にまで登り詰めた現在の心境は? 前回の「みうらじゅんの落第救った 中島信也の武蔵美時代」に続き、インタビューの後半をお届けする。

「作品を貸して」の依頼断る、辻つまあわせで博報堂を受験

 ――そもそも広告が嫌いだったのに、どうして東北新社に就職したんですか。

「それはまったくの偶然です。武蔵美で気の合うバンド仲間3人(中山昌士、小林豊、栗原正己)とデザインのチームを結成し、新聞広告の課題などに応募していたんですが、結構評価が高くて、クラスでも一目置かれたりしていたんです。でも4人とも就職するつもりはサラサラなかったので、友人に『電通を受けたいから、面接用に作品を使わせてもらえないか』と頼まれてしまった。『でも、さすがにそれは良くない』と思い、とっさに僕は『ごめんな、実は中山君が電通を受けるんや』と出任せのウソを言い、作品を貸すのを断りました」

「とはいえ、相手に受験すると宣言した以上、その辻つまだけは合わせないといけない。そこで中山君に頭を下げて事情を説明し、『申し訳ないけど、形だけでもいいから電通を受けてくれへんか』と頼みました。最初、中山君は憤慨していましたが、やがて『分かった。じゃあ、俺は電通を受けるから、信也もどこかを受験しろ』と交換条件を出してきたので、僕も気が進まないまま、受験する羽目になった。結局、チーム4人のうち栗原君(現在、作曲家・プロミュージシャンとして活躍)を除く3人が入社試験を受けます」

電通に決まりかけるも横やり、最終的に東北新社へ入社

――それぞれどこを受けたんですか。

「中山君は電通、小林君は資生堂、僕は博報堂。実は父が博報堂(大阪の営業部門の本部長)にいたこともあり、あまり深く考えずに博報堂を受けることにしたんです。父に内緒で……。でもそれが途中でばれてしまい、父が僕の受験を嫌ったのか、それとも親子入社禁止というルールがあったのか、事情はよく分かりませんが、結局、僕は博報堂を途中で辞退しなければいけなくなった。それで、僕を面接していた博報堂のクリエーティブの方が東北新社に紹介してくれたんです」

 ――だから東北新社に入ることになったんですね。

「ところが、さらに曲折がありました。東北新社の創業者、植村伴次郎さんにお会いしたところ『君みたいなのは電通に行った方がよい』と言われたんです。後で聞いた話ですが、植村さんは電通の田丸秀治社長に話を付け、いったんは電通に入社することで決まりかけたらしい。でも『それは困る』と博報堂から横やりが入り、すったもんだの末、最終的に僕は東北新社に預かってもらうことになった。こうして就職が決まりました。中山君は電通、小林君は資生堂に合格。結局、チーム4人のうち3人が広告業界で働くことになります」

「広告はイメージ作る偽物」、どう落とし前つけるかがテーマに

――東北新社でヒットCMを連発し、売れっ子ディレクターになりました。

「でも、心の中ではずっとジレンマを抱えていたんです。『広告はイメージを作るだけの偽物だ』なんて嫌っていた人間が、広告業界に入ってしまったものですから……。その落とし前をどう付けるのかが入社以来、大きなテーマになりました。『生活のためにCMを作っているんだ』という言い訳も考えますが、それではやはり何か違う。こうして『自分がやっていることは何なのか』ということを自問し続けた結果、十数年くらい前かな、ようやく自分なりに落とし前を付けることができたんです」

――どうやって落とし前を付けたんですか。

「CMって、企業と生活者の良い関係を作ることではないかと思ったんです。需要と供給という経済的関係だけで、果たして企業や生活者は幸せになれるのか。売らんかなという販売促進だけでなく、CMを通じて企業と生活者がつながってゆく。つまり、コミュニケーションを作り、企業と生活者の良い関係を築くのがCMの役割ではないか。そういう良い関係がいくつもあるのが豊かな社会だから、僕もCM作りで豊かな社会づくりに貢献できるはずだ。そのためにもっとみんなに喜んでもらえる質の高いCMを作っていこう。改めてそう心に誓ったんです」

ネット社会・景気低迷……、広告が面白くなくなる危機感

――なぜ十数年前だったのでしょうか。

「おそらく、ネットの普及で広告効果が厳しく問われるようになったからかもしれません。景気も良くなかったですし……。でも、広告効果がいくら重要でも、通販チラシみたいなCMばかり作っていては仕方がないでしょう。このままでは広告がまったく面白くなくなってしまうという切実な危機感がありました」

「今でもよく『中島さん、CMでこの製品を売ってください』なんて言われますが、そんなことできるかどうか僕には分かりません。でも、企業や製品のことを好きになってもらい、人々のハートを少しだけプラスにするくらいのことならできるかもしれない。その結果、『お気に入り』や『ひいき』になってもらい、製品も買っていただく。そんな丁寧なプロセスをすっ飛ばしてはいけない。CMは消費者に触れる最後の表現の部分を作っているにすぎないと思います。その無力さも分かったうえで、人々の役に立ち、喜んでもらえるようなCMを作っていきたい。そう考えています」

――自分の中でそれまでと一線を画したCMはありますか。

「資生堂の企業CM『新しい私になって』(2006年)は一つの区切りになった作品ですね。僕は企画から演出のほか、CMソングの作詞(共作)まで手がけました。企業と生活者の関係をつなげるコミュニケーションの橋渡しとして、大きな役割を果たせたんじゃないかと思っています」

「僕って、乙女やな……」、武蔵美での写真の授業の影響も

――「ほんじつ私はふられました――」という歌い出しのCMソングが流れ、失恋した女性が新しく生まれ変わっていく姿を描いた印象的なCMですね。マイコさんが出演し、熊木杏里さんが歌を歌いました。

「自分でもCMを作りながら『僕って、乙女やな……』なんて思ったりしてました(笑)。あのCMには武蔵美の写真の授業の影響も出ています。演者の表情を生かすも殺すも、実は光の影響が大きい。それを授業で学びました。表情の変化も、幸せな表情よりも泣きたくなる表情の方がずっと難しい。だから、オーディションの際は悲しい顔ができるかどうかを重要な基準にしました」

 ――敏腕CMディレクターは独立する人が多いですが、中島さんは東北新社にずっと在籍され、19年6月にはついに副社長に就任します。

「もし自分のことだけを考えていたら、フリーになった方がよかったかもしれません。収入も増えていたでしょうし……。でも東北新社のために何かしたいという気持ちが大きかったし、創業者の植村さんに拾っていただいたという恩義も強く感じています。社会変革の中、会社は大きな転機を迎えています。幹部が知恵を出し合い、東北新社を生き残らせるだけでなく、社員がワクワクできる会社に変えてゆかないといけない。経営幹部であるという責任を持つこと。そして、CMディレクターとして学んだ『コミュニケーション作りのヒント』を地方や学校で語り、業界全体や社会に貢献すること。副社長として、その双方に取り組んでいきたいと考えています」

今でも感じる創業者への恩義、憧れの偉人はブッダと竜馬

――ネット社会の到来で広告のあり方も変化してきましたね。

「我々はもっと公共という概念を真剣に考えるべきではないでしょうか。ネットには国境がないし、ルールもかなり緩い。単にネット広告の方が安いから、マスメディアに触れる人が減っているからという理由だけで、企業がテレビやラジオ、新聞、出版から広告を安易に引き揚げてよいものなのか。テレビやラジオ、新聞、出版などは良質な情報や娯楽を提供し、人々を幸せにする社会インフラだと思います。だから、それを支えていく企業の志が大切だし、マスメディアの側も工夫して広告収入だけに頼らない形に進化しないといけない。広告業界の現状をそんなふうに考えています」

――歴史上で好きな人物はいますか。

「ブッダかなぁ……。その場にいるだけでまわりの人が幸せになれるという存在感が素晴らしいですね。若い頃は坂本竜馬にも憧れていました。司馬遼太郎の『竜馬がゆく』は若者なら一度は読んだ方がいい。でも今は、昔ほど竜馬に心酔していないかな。僕は長年、東北新社にいて、お城勤めを続けてきたので、まだ脱藩してないからね(笑)。だから、一回でいいから竜馬みたいに脱藩し、フリーランスというのがどんなものなのか味わってみたいという気持ちは少しだけあります。でもまぁ、もう遅いけどね……」

(聞き手は編集委員 小林明)

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