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高橋一生の「なんだしAGC」 CM好感度が急上昇

2020年1月前期 CM好感度月間ランキング

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NIKKEI STYLE

CM総合研究所が発表する1月前期の銘柄別CM好感度ランキングで、AGCの企業CMが3位にランクイン。AGCの素材が使われている小学校の教室や農業用ハウスに高橋一生が踊りながら登場。「なんだし、なんだし、AGC」のフレーズとコミカルなダンスが受けて、幅広い層から得票。素材メーカーのCMとしては異例の高順位を記録した。

「なんだし、なんだし、AGC/学校編」では、高橋と小学校の校長が、踊りながら登場。高橋がAGCのガラスを指して、「これ、なんだし?」と一言。ガラスが割れにくいことを校長先生から教えてもらうと、「たくましー」とガラスにほほをくっつける。そして生徒たちの冷たい視線を集めたまま、踊りながら教室を後にする。

第2弾の「農園編」では、高橋と農家の人が踊りながら登場。高橋がAGCの素材が使われているハウスの屋根部分を指して、「これ、なんだし?」と一言。この素材のおかげでトマトがおいしく育つことを教えてもらうと、「よかったなあ、お前たち」とトマトに声をかける。女の子に「話しかけてるし」というツッコミを受けると、また踊りながらハウスを後にする。

AGCでは2019年10月19日から、この新CM「なんだしAGC」シリーズをスタート。11月度に7位で初登場した。その後もオンエアしているが、年末年始に放送回数が一気に増えたことで、1月前期は3位に急上昇。自己最高順位を記録した。

AGCの広報・IR部広告マーケティングチームの山田彩乃氏によると、新CMの狙いは「大学生およびビジネスパーソンをターゲットに、AGCという社名を覚えてもらうと共に、素材の会社であると認知してもらうこと」。

AGCは今年で創業113年目の素材メーカーで、18年7月に社名を旭硝子からAGCに変更した。「BtoB企業であり、一般消費者にはなじみがありません。だからこそ新社名周知の一連のプロモーションにより、一般の方に幅広くAGC、そしてAGCの持つ素材を知ってもらうことで、ビジネスにおいてもリクルートにおいても、最初に選択肢として浮かぶような効果を期待しています」(山田氏)という。CMで学校と農園を舞台にしたのも、「ガラス」「グリーンハウスのフィルム」といった身近な素材に焦点を当てることで、AGCが生活と密接に関連していることを知ってほしい、という意図からだ。

高橋を起用した理由はこうだ。「CMキャラクターは、ガラスだけでなく『様々な素材』で世界の一部を支えているAGCを象徴する存在です。そこで俳優として活躍されながら、アウトドアスポーツや音楽など様々な特技を持っており、多才な高橋一生さんの起用に至りました。また、100年以上の歴史を持ち、様々なお客様と『信頼関係』を培ってきたAGCにとって、『気品』や『優しさ』、そして『信頼感』のある高橋一生さんがぴったりでした」(山田氏)

 CMの支持層は、小学生女子、中高生男子や主婦を中心に幅広い。CM好感要因は「音楽・サウンド」をトップに「出演者・キャラクター」「ユーモラス」「宣伝文句」と続く。モニターの声は、「フレーズが耳に残る」「ダンスが面白く、つい見てしまう」「音楽が頭から離れなくなる」など、一度見ると忘れられなくなるという声がほとんど。「高橋一生が踊っているのが意外でいい」「真顔で踊る姿が笑ってしまう」と、高橋が見せるコミカルな姿も目をひいている。

CM総合研究所の関根心太郎代表は、記憶に残るクリエーティブを高く評価。「素材メーカーのCMが3位に入るのは異例のハイスコアで、それだけキャッチーなフレーズとダンスや音楽のインパクトが強かったようです。モニターのほぼ全員がAGCの名前を覚えているのも非常に高い認知率で、社名を知ってもらうという目的を見事に果たしています。高橋一生さんが踊る姿も意外性があり、記憶に残るCMとしての成功例といえます」

「ダサいけど憎めない」では全CM中の1位

フレーズやダンス、音楽を作るにあたっては、より印象に残るよう工夫をこらしている。「なんだし」のフレーズは若者言葉からとった。「『なんだし』『だれだし』『いけし』などの『○○だし』や『○○し』とは若者の間で広く使われている言葉です。CMでは、その中の『なんだし』にフォーカスし、AGCとは何者なのか? 製品に対して、これは何なのか? という疑問を表現するために使っています」(AGCの山田氏)

横移動のシュールなダンスを振り付けたのは紀元由有(オフィスルゥ所属)。「振付師、クリエーティブディレクター、監督と相談し、ダンスを見た子どもたちがまねしたくなるように、シンプルでキャッチーなものにしました」(同)。音楽の作曲家は中島靖雄。「AGC(エイジーシー)の"シー"と『なんだし』の"し"をかけて、耳に残るような作詞をしていただきました。ダンス同様に、覚えやすく歌いやすいシンプルな構成にしています」(同)

CM総研の調査では、CM好感要因の「ダサいけど憎めない」の得票数が調査期間中に放送された全CM中で1位となった。「企業CMでは、社名を覚えてもらう、会社を知ってもらうために、親しみやすさが重視されます。『ダサいけど憎めない』は親しみやすさの証で、その点でも秀逸なCMです」と関根代表は見ている。

AGCには「このシリーズの他バージョンも見たいので、ぜひ作って下さい」という声が寄せられており、「それが最もうれしかった反響です」(山田氏)という。「近いうちにまた新しいCMの制作を計画しています」(同)とのことなので、人気CMシリーズとして定着していきそうだ。

(日経エンタテインメント! 小川仁志)

■調査対象期間:2019年12月20日~2020年1月4日(東京キー5局)
■当期オンエアCM:全2311銘柄
■東京キー5局でオンエアされたすべてのCMを対象に、関東在住の男女モニター1500人に、好きなCM・印象に残ったCMをヒントなしに自己記述してもらい、その得票数を足し上げたもの
■同商品の複数作品にオンエア・好感反応がある場合、代表作品は最もCM好感度の高い作品
■企業・銘柄名・作品名はCM総合研究所の登録名称であり、正式名称と異なる場合がある

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