原宿にアットコスメ旗艦店 200ブランド以上の化粧品

日経クロストレンド

「@cosme TOKYO」外観。JR原宿駅を出ると大きなサイネージが目に飛び込んでくる。横幅約30メートルもある(写真:稲垣純也、以下同)
「@cosme TOKYO」外観。JR原宿駅を出ると大きなサイネージが目に飛び込んでくる。横幅約30メートルもある(写真:稲垣純也、以下同)
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化粧品口コミサイト「@cosme(アットコスメ)」を運営するアイスタイルは2020年1月10日、東京・原宿に旗艦店となる初の路面店「@cosme TOKYO」を開業した。高級品から低価格商品まで200以上のブランドを扱う国内最大級の化粧品店だ。ブランドと顧客の出合いの場を目指す。

デパコスからプチプラまで

アイスタイルが1997年に立ち上げたコスメ・美容の総合サイト@cosmeの月間ユニークユーザー数は、19年9月現在で約1290万人。20~30代の日本女性の過半数が毎月利用しているほどの人気サイトだ。

同社は02年にはECサイト「@cosme SHOPPING」を開設し、07年にはリアル店舗「@cosme STOREルミネエスト新宿店」をオープン。リアル店舗は日本全国24店舗、海外は直営店を台湾、香港、タイで8店舗展開している。「ネットとリアルの融合」を掲げるアイスタイルが原宿に開業した日本最大級のコスメショップ。一体どんな店なのだろうか。

高価格帯と低価格帯の商品が1つの売り場で共存

最大のポイントは取り扱いブランドの数だ。低価格帯から高価格帯まで200ブランド以上がそろう。百貨店が販売する高級品の「デパコス(デパートコスメ)」とドラッグストアで売られている化粧品が、同じ売り場で展開されているのも面白い。

若い人はデパコスを自分へのご褒美として購入することが多い。また百貨店の化粧品売り場はハードルが高いため、メルカリで使いかけのコスメを買って試す人もいる。そんな若者にとってこの売り場構成は、気軽にデパコスを手に取れる場となるに違いない。

「テスターバー」という自由に化粧品を試せるコーナーもある。既存の「@cosme STORE」での知見を生かして使い捨てのチップやパフなどを充実させ、「女性が使いやすい環境を整備した」とアイスタイル傘下で運営を手掛けるコスメネクスト(東京・港)の遠藤宗社長は話す。

商品を自由に試せる「テスターバー」

ネットとリアルの融合の施策として、「@cosme」のサイトに掲載した商品を実際に手に取ることができるコーナーがある。1階の「@cosme ウィークリーランキングコーナー」では、サイトのランキングと連動し、ランキングに入っている商品を並べている。リアル店舗では初の試みだという。

「@cosme ウィークリーランキングコーナー」。ランキングはネイルケア、チーク、アイシャドーなど、カテゴリーごとに分かれている

その他フロアマップが多言語対応となっていたり、キッズスペースや授乳室・おむつ替えスペースが完備されていたりと、外国人客をはじめ幅広い人がストレスなく買い物できる環境が整っている。

2階の授乳室・おむつ替えスペースのすぐそばに、キッズスペースがある