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原宿にアットコスメ旗艦店 200ブランド以上の化粧品

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NIKKEI STYLE

日経クロストレンド

化粧品口コミサイト「@cosme(アットコスメ)」を運営するアイスタイルは2020年1月10日、東京・原宿に旗艦店となる初の路面店「@cosme TOKYO」を開業した。高級品から低価格商品まで200以上のブランドを扱う国内最大級の化粧品店だ。ブランドと顧客の出合いの場を目指す。

デパコスからプチプラまで

アイスタイルが1997年に立ち上げたコスメ・美容の総合サイト@cosmeの月間ユニークユーザー数は、19年9月現在で約1290万人。20~30代の日本女性の過半数が毎月利用しているほどの人気サイトだ。

同社は02年にはECサイト「@cosme SHOPPING」を開設し、07年にはリアル店舗「@cosme STOREルミネエスト新宿店」をオープン。リアル店舗は日本全国24店舗、海外は直営店を台湾、香港、タイで8店舗展開している。「ネットとリアルの融合」を掲げるアイスタイルが原宿に開業した日本最大級のコスメショップ。一体どんな店なのだろうか。

最大のポイントは取り扱いブランドの数だ。低価格帯から高価格帯まで200ブランド以上がそろう。百貨店が販売する高級品の「デパコス(デパートコスメ)」とドラッグストアで売られている化粧品が、同じ売り場で展開されているのも面白い。

若い人はデパコスを自分へのご褒美として購入することが多い。また百貨店の化粧品売り場はハードルが高いため、メルカリで使いかけのコスメを買って試す人もいる。そんな若者にとってこの売り場構成は、気軽にデパコスを手に取れる場となるに違いない。

「テスターバー」という自由に化粧品を試せるコーナーもある。既存の「@cosme STORE」での知見を生かして使い捨てのチップやパフなどを充実させ、「女性が使いやすい環境を整備した」とアイスタイル傘下で運営を手掛けるコスメネクスト(東京・港)の遠藤宗社長は話す。

ネットとリアルの融合の施策として、「@cosme」のサイトに掲載した商品を実際に手に取ることができるコーナーがある。1階の「@cosme ウィークリーランキングコーナー」では、サイトのランキングと連動し、ランキングに入っている商品を並べている。リアル店舗では初の試みだという。

その他フロアマップが多言語対応となっていたり、キッズスペースや授乳室・おむつ替えスペースが完備されていたりと、外国人客をはじめ幅広い人がストレスなく買い物できる環境が整っている。

ライブ配信やイベントも行う

店舗にはライブ配信の様子を外から見学できる「@STUDIO」も設置している。20年4月からは、本格的に1日中さまざまなテーマで配信する予定だ。インフルエンサーやクリエイター、化粧品メーカーなどとコラボして番組を作っていくという。その目的は「@cosme TOKYOの外にも情報を発信し、つながりを作るため」(遠藤社長)。インスタグラムなどのSNS(交流サイト)で情報を集めてコスメを購入する若者が多い今、このライブ配信は新たな情報源となりそうだ。

3階にはイベントスペースを完備。「3階はあえて物を売るスペースにしていない」と遠藤社長。客とブランドやメーカーが関係を深めるイベントを開催する予定だ。商品開発者の思いやブランドが生まれた背景などをユーザーと共有し、ブランドへの愛着を高める場とするのが目標だ。

肌解析やバーチャルメイクなど、美容とテクノロジーを掛け合わせた「ビューティーテック」が注目を集めているが、「我々がテクノロジーを使ってやりたいのは店頭のIT化ではない」と遠藤社長は強調する。

「テクノロジーを使ってやりたいのはユーザーとブランドと店舗がつながっていく体験。例えば@cosme TOKYOでサンプルをもらったら、そのサンプルの使い方の動画がメーカーから送られてくるとか、それをECサイトで買う際のお得情報を知らせるといったサービス」(遠藤社長)

これはあくまでも一例で、「@cosme TOKYOを1つのゲートウエイとして、テクノロジーを使ってお客様とブランドをつなげていくことにチャレンジしていきたい」と言う。

また今回新しい取り組みとして「カウンセリング台帳」を始めた。これは客の購入履歴やサンプル提供履歴などについて、ブランドを横断して管理するもの。個人にひも付いたカウンセリング台帳を店舗内全スタッフで共有し、最適なアイテムを提案できるようにするのが目的。将来的にはこうした情報をブランドと共有し、マーケティング活動にもつなげていく考えだ。

(ライター 梶塚美帆)

[日経クロストレンド 2020年1月16日の記事を再構成]

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