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「とろッピ~」の不思議なダンス CM好感度が急上昇

2019年11月度 CM好感度月間ランキング

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NIKKEI STYLE

CM総合研究所が発表する11月度の銘柄別CM好感度ランキングで、雪印メグミルク「6Pチーズ」が3位にランクイン。6Pチーズを電子レンジで10秒加熱する食べ方「とろッピ~」を紹介するCMで、女の子のかわいらしさや不思議なダンスが受けて、子どもと主婦を中心に女性層から得票。同社として自己最高位を記録した。

CMは「♪とろとろとろッピ~ レンジで10秒」という歌がかかるなか、画面の中央に表示された数字が10からカウントダウンされる。その間、左半分にのりにのせた6Pチーズがとろけていく様子、右半分に電子レンジの前で歌にあわせておしりを振ったり、意表をついた動きのダンスを踊ったりする女の子が映される。そして電子レンジの「チン」という音とともに女の子がポーズを決め、両親と一緒に笑顔でとろッピ~を食べる。

6Pチーズは、1954年に現在の形で発売されたロングセラー商品。ブランドの若返りが課題の一つだったため、ターゲットの30~40代の子育て世代の生活スタイルにも合う新しい食べ方や楽しみ方を提案して購買につなげたいと、雪印メグミルクでは考えていた。さらに、今は時短や簡単が求められる時代とあって、レンジで10秒温めるだけという究極の簡単レシピ「とろッピ~」を考案したという。10秒だと、15秒CMにちょうど収まるという利点もあった。

「CMでは、画面の左半分でその簡単な作り方を見せ、右半分で待ちきれない様子の子どもを踊りで表現しました。そのまま食べる6Pチーズとはひと味違う、とろっと不思議な食感のイメージを、ユニークな踊りにも音楽にも込めています」(雪印メグミルクマーケティング部マーケティング企画グループの太田愛氏)

子ども役は本保佳音ちゃん。キャスティングにあたっては、「ダンスが上手な子」というだけでは多くのCMの中で埋もれてしまうので、うまさを超える「ユニークさ」に着目して探したという。チーズをおいしそうに食べられる表情も重要だった。オーディションでは、勘が良くて振り付けをすぐに覚えられるのと、撮影時に何度も踊り続けられるだけの体力があり、全く物おじせず、楽しんで踊るところから起用が決まった。また、お父さん役(春日潤也)とお母さん役(柴田紗希)は、6Pチーズをおいしそうに食べられることと、このCMの世界観に合うことを重視して選ばれた。

「撮影時、佳音ちゃんにたくさんの種類のダンスを踊ってもらったのですが、どれも天才すぎてCM編集のときに1種類に絞るのが一番大変でした。大人ばかりの現場でも緊張することなくのびのびと、そして一生懸命がんばってくれていました。"プロ"ですね。また、休憩時間には完璧な『パプリカ』を何度も踊っていました」(太田氏)

 CMのダンスの振り付けを担当したのは、その『パプリカ』でも振り付けを手がけた辻本知彦氏。小中学生5人組のFoorin(フーリン)が歌う『パプリカ』は米津玄師が作詞・作曲、プロデュースした曲で、「<NHK>2020応援ソングプロジェクト」の応援ソングとして人気曲となっている。雪印メグミルクでは、子供たちがみんなまねしているキャッチーな振り付けを得意とする辻本氏が、今回の企画にぴったりだと考えて依頼。「とろッピ~」の不思議な食感を表現するために、ダンスも脱力系でユルさとユニークさがあるものを目指した。「佳音ちゃんの、しっかり腰が入った独特な動きを生かすために何パターンも振り付けを考えてもらったので、彼女の"腰"に注目です」(太田氏)

一方、辻本氏は「佳音ちゃん自身が持っている表情がとてもユニークでチャーミングでしたので、そこを振り付けにも反映しています。ひとつひとつの振り付けはとてもシンプルにしていますが、振り付けの組み合わせとバランスは意識しております。私自身も、佳音ちゃんのなんともいえないかわいらしさに遭遇した感じです」と語る。

最初から最後まで目が離せないCM

CMの主な支持層は、子どもと主婦を中心とする女性層。CM好感要因は「かわいらしい」をトップに「出演者・キャラクター」「ユーモラス」「音楽・サウンド」「心がなごむ」と続く。モニターの声は、「女の子がかわいい」が圧倒的。「自分も踊りたくなる」とダンスにひかれたり、「歌が耳に残る」と音楽が印象に残ったり、「おいしそう」「試してみたい」と食べ方にひかれたりした声も多かった。

CM総合研究所の関根心太郎代表は「最初から最後まで映像と音の力が強く、目が離せないCMになっています」とインパクトの強さを高く評価。「中央の数字がカウントダウンしていくので、何が始まるんだろうと引き込まれますし、女の子も急におしりを振り出したりと、見なれない動きが目をひきます。2分割した画面で10秒間でチーズがとろけていく様子と子どものダンスを対比させる構図が面白く、黄と青のコントラストも鮮やかで、作り方を歌い込む音楽も独特。一度始まると、つい見てしまう。ムダな要素がないCMだと思います」

ストーリー仕立てでセリフのかけあいや応酬で見せていくCMが多い昨今、「とろッピ~」の不思議な食感のイメージを、かわいい女の子が踊るコミカルなダンスと独特な音楽で表現した6PチーズのCMは、逆にシンプルなインパクトで多くの人の心をとらえたようだ。

(日経エンタテインメント! 小川仁志)

■調査対象期間:2019年10月20日~11月19日(東京キー5局)
■当月オンエアCM:全2671銘柄
■東京キー5局でオンエアされたすべてのCMを対象に、関東在住の男女モニター3000人に、好きなCM・印象に残ったCMをヒントなしに自己記述してもらい、その得票数を足し上げたもの
■同商品の複数作品にオンエア・好感反応がある場合、代表作品は最もCM好感度の高い作品
■企業・銘柄名・作品名はCM総合研究所の登録名称であり、正式名称と異なる場合がある

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