「お尻専用」で女心つかみ　部位別せっけんが人気に

液体のボディーソープが主流のなか、体の部位ごとに特化した固形せっけんを連発し、売り上げを伸ばす企業がある。創業70年の老舗、ペリカン石鹸だ。

異色の尻用せっけん「恋するおしり ヒップケアソープ」が2018年夏、美尻ブームを受けてブレイク。尻のトレーニングとともにケア用品にも注目が集まり、若い女性を中心に指名買いが続出した。結果、同社の認知度もアップ。「いちご鼻」「二の腕のザラザラ」など、女性のピンポイントの悩みを捉えた他の商品にも人気は広がった。

そもそもペリカン石鹸は、化粧品大手へのOEM供給やホテルのアメニティー製造が主だった。だが販売が伸び悩み、独自ブランドの開発を本格化。「香りの良さや保湿力の高さなど従来の競争軸にはない真のニーズ」（商品開発担当の加茂しおり氏）を突き詰め、ニッチな悩みを解消する「部位専用せっけん」というアイデアにたどり着いた。

12年に第1弾として背中用の「薬用石鹸 ForBack」を発売。「薄着のときに気になる背中をきれいにしたいという女性は多い」（加茂氏）ことがアイデアの発端だ。一般的なせっけんに比べて価格帯が高いため、当初はドラッグストアではなく、「PLAZA」などの雑貨店に展開した。エステに行くことなく自宅で背中をケアできる手軽さが受け、じわりと顧客を開拓。その後、ドラッグストアへ展開し、裾野が広がった。

マス広告を打たない同社にとって、「店頭が消費者にアピールできる最も重要な接点」（加茂氏）。そこで力を入れるのが、専用の什器だ。コンセプトをいかに「自分事」と感じてもらえるかが、売り上げに直結する。

実は、同社の商品企画担当は、全員が美術大学出身という経歴を持つ。そのうえ、商品企画からマーケティング、販促まで、全工程を一人の社員が一貫して担う。だからこそ、商品に込めた思いが、什器などの販促物にまで宿る。結果、共感が生まれ、ファンの醸成に成功した。

［日経クロストレンド　2019年12月9日の記事を再構成］