なぜ「柿の種」は米国で売れないか ハーバードの視点ハーバードビジネススクール教授 エリー・オフェク氏(上)

ハーバードカレッジの1年生もこの事例を気に入っています。というのも、授業の最初に亀田製菓のお菓子を食べてもらいますから。おいしいお菓子を試食しながら、マーケティングの基礎を学べると、この授業は人気がありますね(笑)。

こんなにおいしいのになぜ売れない?

彼らは前述の経営者世代とは違って、他国の文化でも簡単に受け入れてしまいます。10代の学生が生きている世界はよりグローバルで、異文化の融合が進み、製品やサービスも国を超えて、行き交っています。彼らにとって亀田製菓のケースは、とても身近な事例なのだと思います。

佐藤智恵(さとう・ちえ) 1992年東京大学教養学部卒業。2001年コロンビア大学経営大学院修了(MBA)。NHK、ボストンコンサルティンググループなどを経て、12年、作家・コンサルタントとして独立。「ハーバードでいちばん人気の国・日本」など著書多数。日本ユニシス社外取締役。

佐藤 最初に亀田製菓のお菓子を食べてもらう、というのはとてもいいアイデアですね。どのお菓子がいちばん人気がありますか。

オフェク アメリカで購入可能なものを食べてもらいます。ちなみにエグゼクティブ講座でも試食タイムを設けていますよ。両方の授業で食べてもらうのは、日本で売っている「亀田の柿の種」などとは違って、アメリカ向けにローカライズされた製品です。

柿の種は「Sweet Chili with Peanuts」「Wasabi with Peanuts」「Black Pepper with Peanuts」の3種類、日本では販売していない白いせんべい「Kameda Crisps Frosted Rice Crackers」も試食してもらいます。この中でダントツで人気があるのは、「Sweet Chili with Peanuts」です(筆者注:2019年11月現在、販売していない)。

試食してみると、学生もエグゼクティブも疑問に思うわけです。「こんなにおいしいのに、なぜまだアメリカで苦戦しているの?」と。

佐藤 なぜ私たち日本人が親しんできたオリジナルの「亀田の柿の種」は、アメリカで売っていないのでしょうか。

オフェク 日本オリジナルの「亀田の柿の種」ではなく、少しフレーバーを加えたローカライズ版のほうが支持されると判断したのでしょう。亀田製菓は何度もマーケティングテストを実施し、この製品ラインナップに行き着いたと聞きました。

佐藤 エグゼクティブ講座ではどのようなテーマで議論しますか。

オフェク 「なぜアメリカで苦戦しているのか」「よりよいマーケティング戦略はないのか」の2つが大きなテーマです。私がよく受講者に投げかけるのが次のような質問です。

「プロモーションする際、これが日本のお菓子だということを強調しますか」

「あまり『日本』を強調するとニッチ製品になってしまうと危惧するなら、このお菓子のもつどの要素を強調しますか」

「亀田製菓は日本でうまくいったマーケティング戦略を変える必要があると思いますか」

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