田中圭と橋本環奈で好感度急上昇　花王のビオレCM

CM総合研究所が発表する9月度の銘柄別CM好感度ランキングで、花王のビオレ ボディウォッシュが5位にランクイン。大浴場で田中圭と橋本環奈が商品で作った泡を腕に伸ばしてポーズをとる「ビオレu ザ ボディ」の新CMが、女性層の支持を集めて自己最高スコアを記録。ビオレのブランドとして初のトップ5入りを果たした。

花王は8月24日、現代人のカサつきがちな肌に、洗いすぎない"高潤滑処方の泡"を採用した新全身洗浄料「ビオレu ザ ボディ」シリーズを発売。それにあわせて8月22日から新CMをオンエアした。

舞台は壁面にモザイクアートが施され、花が飾られた大浴場。商品を手に、そろいの青いパーカーを着た田中と橋本が「ゴシゴシ洗いはお肌の敵」「ビオレuは生クリーム泡を伸ばすだけ」と語り、商品のポンプからキメの細かい生クリーム泡を出す手元がアップになる。続いて「♪バイバイゴシゴシ」といった歌をバックに、2人が老若男女とともに腕に泡を伸ばす映像が流れる。

花王ビオレ事業部ビオレu担当の竹中順一氏は、新CMのポイントをこう語る。「今回の提案は、商品を変えていただくだけでなく、洗い方まで変えていただく提案にしたいと考えていました。そのため、難しい技術特長を伝えようとするのでなく、『今晩から、生クリーム泡でまさつレスな洗い方をやってみたい』と直感的に思っていただけるようにCMの作り方を工夫しました。習慣的にゴシゴシ洗いを行っている方々が、手のひら洗いを試していただくという行動までデザインしていくために、強いキャッチコピーに加えて、ポーズまでこだわりました。それが、『生クリーム泡でまさつレスーッ！な洗い方へ』という分かりやすいキャッチコピーと、田中さん、橋本さんご自身に行っていただいている『まさつレス』ポーズです」

田中と橋本をキャスティングした理由は、老若男女の幅広い層に高い人気がある国民的タレントだから。「誰にとっても使いやすそう」で、「楽しく」「健康的」なイメージを表現してもらえると判断したという。

CMは主婦をはじめ女性層から幅広い支持を獲得。CM好感要因で最も票を得たのは「出演者・キャラクター」で、「商品にひかれた」「音楽・サウンド」「宣伝文句」が続く。調査モニターの声は、「最近好きな2人なのでうれしかった」「田中圭がかっこいい」「橋本環奈がかわいい」とタレントに対するコメントがある一方、「自分もゴシゴシしていたので使ってみたい」「ふわふわの泡が気持ちよさそうで気になる」と商品への関心も高い。「バスローブもかわいい」「歌を1回聞くと耳から離れなくなる」と衣装や音楽に共感する声もあり、感想は多岐に渡る。

CM総合研究所の関根心太郎代表は、花王のCM表現が近年変化していることに注目。「商品力や生活における課題の解決だけではなく、消費者の目線に寄り添い、使うことでどういうメリットがあるのかを描くようになってきました。さらに情緒的な要素もCMに組み込むことで、今回も『ゴシゴシ洗いはお肌の敵』や『洗いすぎない発想』など、押しつけがましくなく気づきを与え、それがCM好感度に結びついているようです」

「ビオレ」ブランドのCMがトップ5入りするのは初めてで、今回が自己最高位。商品の売れ行きも「大変好調です。当初目標の160%のシェアを獲得する週もあります」（竹中氏）という。CM好感度においても、CM好感要因の「商品にひかれた」のポイントは調査対象の全CM中でトップに立っている。

「田中さんや橋本さんがとても魅力的に描かれているのに加え、商品もしっかり立っています。これは最近の花王さんのCMの強さで、オンエア開始から6カ月連続でトップ10入りしているアタックZEROのCMにも同じことがいえますね」（関根氏）。花王のブランドが2つ同時にトップ10入りしたのも初めてで、好調ぶりがわかる。

10月22日からはビオレu ザ ボディの新CM「秋冬の肌に！」編がスタート。「今後の展開については、商品や広告へのお客様からの反響をいただきながら検討してまいります」（竹中氏）とのこと。

出演者の魅力と商品の提案力のバランスをうまくとってスマッシュヒットを生んだ好例といえそうだ。

（日経エンタテインメント！　小川仁志）