炊飯ジャーのご飯が主役　「象印食堂」に1年で10万人

大阪・難波に、開店と同時に満席になり、行列が絶えない和食レストランがある。「象印食堂」だ。オープンしたのは2018年10月。複合施設「なんばスカイオ」の開業と同時のことだ。象印食堂プロジェクトのプロジェクトマネージャー、北村充子氏は「客数は予測の1.5倍以上。オープン1年ほどで約10万人が来店した」と言う。

家電メーカーの象印マホービン（以下、象印）がレストランを運営する狙いは、同社の高級家庭用炊飯ジャーのプロモーションのためだ。1台10万円以上する高級炊飯ジャーの市場は06年頃から形成されたが、その価格に見合う商品価値をいかに顧客に伝えるかは常に課題だったという。家電量販店で試食会も実施したが、ご飯のおいしさはおかずと一緒に食べることで、より実感できるものだ。

そこで、象印では16年から毎年、ご飯が主役の定食を提供する象印食堂を期間限定で出店し、これまで東京や大阪、名古屋、札幌、福岡などで展開してきた。高級炊飯ジャーの性能を食べて確かめられる場として話題となり、限定100食の定食は連日完売。行列ができるほどの人気だった。その成功を基に、なんばスカイオに初めて常設店の象印食堂を構えることになった。

なんばスカイオの象印食堂では、象印の最上位炊飯ジャー「炎舞炊き」を使用。レジの横に約30台の炎舞炊きを設置し、炊き立てのご飯が主役になる和定食を提供している。米は象印食堂用にブレンドしたものを使用。米の種類や炊き方を選ぶことができる。

「炊飯ジャーは家庭で使うものなので、おかずは誰でも再現できるように仕上げ、素材も高級商材ではなく、スーパーでそろえられるものを使用。盛りつけや器の使い方なども、まねしたくなるように見栄えに気を配っている」（北村氏）

　おかずのレシピは、象印食堂のホームページで公開している。店内はちょっと憧れの空間となるように、北欧系のダイニングキッチンをイメージしてデザインしたという。常に行列が絶えない人気店だが、時間制限はなく、ご飯はおかわり自由。お茶もセルフサービスで飲み放題だ。定食のおいしさはもちろん、肩肘張らずに、ゆっくりくつろげることも人気の理由だろう。

なんばスカイオの6階は、健康をテーマにしたフロアだ。それに合わせて、象印食堂では健康を意識した料理教室や「おいしいご飯の炊き方講座」なども開催。メーカーがユーザーと直接会話できる貴重な場でもあり、象印ファンを増やす機会になっているという。実際、象印食堂の魅力はSNS（交流サイト）や口コミで評判となり、客足が途絶えることはない。

象印食堂は情報発信の場という位置付けだが、最終的には商品の購買につなげることが目的だ。実際のところ、炎舞炊きの売り上げは順調に推移しており「18年7月から19年5月時点で累計出荷台数は、想定の約20%増。17年まで販売していた最上位炊飯ジャー『南部鉄器極め羽釜』と比較すると前年比2倍」と広報部の濱田捷彦氏は言う。

主な販路は家電量販店で、象印食堂では販売していない。そのため、象印食堂での体験が売り上げにどのくらい寄与しているかは不明。ただ、「炎舞炊きを家電量販店で購入したことを、次に来店したとき伝えてくれるお客様もいる」（北村氏）。プロモーションの効果測定は、課題の一つ。「今後は、象印食堂を利用した人が量販店で炎舞炊きを購入すると、何か特典があるといったキャンペーンなども検討していきたい」と北村氏は話す。

（ライター　西山薫）

［日経クロストレンド　2019年10月8日の記事を再構成］