森永焼きチョコ「ベイク」 自虐ツイートで盛り上がり

日経クロストレンド

自虐的で面白いと話題になり、応募が殺到した「ベイクを買わない理由 100円買取キャンペーン」

2019年7月29日、森永製菓のTwitter公式アカウントが「焼きチョコ『ベイク』が何をしても売れず、絶望しています。。」とつぶやいて、買わない理由を募集した。このツイートが「自虐的で面白い」と話題になり、応募が殺到。その数は開始から2日足らずで4万件を超えた。

想定外の反響で、開始から2日足らずで予算が尽きる

03年の発売以来、順調に売り上げを伸ばしてきた焼きチョコ「ベイク」。だが、12年をピークに売れなくなり、19年の売り上げはピーク時の3分の1程度まで落ち込んだ。

売れなくなれば広告宣伝費も削られる。思うようなプロモーションができないなかで絞り出されたアイデアが、「ベイクを買わない理由 100円買取キャンペーン」だ。これは公式アカウント「森永チョコレート」がツイートした「かつてのアイドル、焼きチョコ『ベイク』が何をしても売れず、絶望しています。。」に、ベイクを買わない理由を添えてリツイートすると、100円分のAmazonギフト券がもらえるというもの。「今回のキャンペーンで、リサーチでは分からない生の声をいただきたいと考えた」と、森永製菓マーケティング本部の藤井えり氏は「自虐キャンペーン」を始めた理由を説明する。

18年からベイクを担当している藤井氏。ベイク担当に任命されたときは驚いたそうだ

蓋を開けてみれば投稿された自虐ツイートが面白いと話題になり、応募のリツイートが殺到した。「当初は2週間くらいの予定で、1万件もリツイートされればいいな、くらいに思っていた。ところが開始翌日には4万件を超えてしまい、予算の都合で終了に」と藤井氏。

キャンペーンが終了した7月30日午後10時には5万2000件に達し、その後もリツイートは増え続けたという。「Twitterのアカウントを持っていないが、ベイクについて意見を言いたいと、お客様相談室に電話をくれた人も相当数いた」(藤井氏)。

自虐ツイートは投稿直後からリツイートされ、数時間で想定の1万件を突破した
応募が殺到したため、開始翌日の午後10時にキャンペーンはあっけなく終了。理由は予算が尽きたため

ユニークなキャンペーンを連発するも効果なし

森永製菓はベイクが売れなくなった理由を、競合商品が増え「手(の熱)で溶けないチョコレート」というベイクの独自性が薄れたためと考えていた。そこで販促キャンペーンを次々と展開した。

しかしベイクのキャンペーンサイトには、以下のような文言が書かれている。

「リニューアルしても、季節商品を出しても、パッケージデザインを替えてみても CMを流しても プレゼントキャンペーンをしても、チョコ感をアップさせてミルク感をアップさせてやっぱりビターに戻しても、(中略)暑くても溶けないかを確認するために石垣島やデスバレーまでいって実証しても、100台のドライヤーであたためても溶けないことを実証しても、料理家にアレンジレシピをつくってもらっても、売れない…」

ベイクのパッケージの変遷。発売当初は女子高生をターゲットにしていたが、現在では20代の女性がメインターゲットとなっている

そこまで売れなくなった商品に、森永製菓はなぜこだわるのか。その理由を藤井氏はこう説明する。

「ベイクには焼きチョコを作るための森永独自の技術が使われている。その技術開発にかけたコストや時間を考えると、簡単には捨てられない」(藤井氏)

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