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深田恭子、ラムちゃんのCM好感度 歴代出演作トップ 2019年7月度 CM好感度月間ランキング

日経エンタテインメント!

2019/8/31

CM総合研究所が発表する7月度の銘柄別CM好感度ランキングで、東京ガスの「東京ガスの電気」が4位にランクイン。深田恭子と寺田心がアニメ『うる星やつら』のキャラクター、ラムちゃんとテンちゃんを演じる新CMが、40代男性を筆頭に高いCM好感度を獲得して自己最高スコア。また、深田の歴代出演CMでは、月間作品別CM好感度でトップを記録した。

「電気代にうる星やつら/登場」編 深田恭子がラムちゃん、寺田心がテンちゃんを演じる新CM
CM総合研究所調べ

7月9日から始まった新CM「電気代にうる星やつら」編では、六角慎司が演じる男性が帰宅してエアコンの電源を入れると、稲妻模様の黄色い衣装を着て角をつけた深田と寺田が天井から雷と共に現れる。深田が「ダーリン、電気代東京ガスに切り替えたっちゃ?」と尋ねると、「まだ」と答えた男性に指から電気を放ち、さらに寺田とともに「♪あんまり損損しないで」などと、『うる星やつら』の主題歌『ラムのラブソング』の替え歌にあわせて踊ったり、「東京ガスにしないと損だっちゃ」と呼びかけたりする。

東京ガスでは、ガスと電気をまとめるとお得になることを訴求する「でんきdeラッキー」のCMシリーズを2018年7月からスタート。教育番組風のセットで、深田が電気のおねえさんにふんして老若男女と歌い踊った。それに続き、新CMでも深田を起用した。

電力自由化から3年が経過したものの、電力の切り替えは首都圏でも20%程度にとどまっている。東京ガス広報部広告担当部長の守屋泰宏氏は、「18年度は好感度の高い深田恭子さん効果により、電気契約の獲得に弾みをつけることができました。東京ガスのイメージとしても定着してきた深田さんを今回も起用しつつ、フレームを刷新しインパクトを出すことで電気契約の獲得を再加速させていきたいと考え、切り替えました」と言う。

『うる星やつら』をモチーフにした理由はこうだ。「ラムちゃんは深田さんのイメージとも合致するのではと考えました。また、主題歌は幅広い世代に知られており、前作で好評だった歌とダンスを踏襲できるのでは、と考えました」(守屋氏)

『うる星やつら』の主題歌『ラムのラブソング』の替え歌にのせ、コミカルなやりとりや歌とダンスを通じて、東京ガスの電気を選ぶと電気代がお得になることを伝える

キャスティングにあたっては、深田がダーリンに活を入れる横で、冷静に損をしていることを指摘するキャラクターとして寺田。損をしているターゲットの象徴として、ある種マンガ的な、大きな芝居が上手な六角を起用したという。

「CM冒頭の天井から深田さんと心くんが降りてくるシーンはクールな顔で登場していますが、実は2人ともかなり苦しい体勢をキープしながら頑張ってくれました。またテンちゃんが関西弁というキャラ設定のため、関西弁のイントネーション再現に心くんが一生懸命挑んでいました」と、守屋氏は撮影時のエピソードを明かす。

CMの主な支持層は40代男性を筆頭に、主に30代から50代までの幅広い層。調査に答えたモニターの感想は、深田が「かわいい」という声が圧倒的。CM好感要因は、「出演者・キャラクター」がトップで、「かわいらしい」「音楽・サウンド」「ユーモラス」と続く。

CM総合研究所の関根心太郎代表は、女性からも深田が「かわいい」というコメントが非常に多い点に着目。彼女のキャラクターが多くの人の心をつかんだとみている。「深田さんは、非日常的なキャラクターにふんするのがとてもはまる方です。コスプレは男性に支持が偏る傾向があるのですが、深田さんは逆に女性から圧倒的に称賛されています。そこが他の方にない、CMタレントとしての強みですね」

深田はこれまでもUQ mobile(モバイル)のCMで三姉妹の長女、転職サイト「デューダ」のCMでデューダ子、「ポカリスエット イオンウォーター」のCMで人魚姫にふんするなど、いろんなキャラクターを演じてきた。なかでも今回のラムちゃん役は、深田が出演したCMの月間作品別CM好感度で歴代トップのスコアというから、当たり役を得たといえるだろう。

■毒気を含んだ演出も心に響く

東京ガスによると、加入促進効果も大。「7月は冷夏でやや伸び悩みましたが、8月に入って気温が上がったことで、お客さまの電気代への意識が高まったからか契約獲得ペースも加速しています。契約件数も200万件を突破しました」(守屋氏)

また、「東京ガスの電気」として自己最高ランクとなる4位を獲得した理由については、「深田さんや心くんという俳優さんと、『うる星やつら』というアニメの『お茶の間力』の高さによるものだと考えています」(守屋氏)とみている。

CM総研の関根氏は、顧客ターゲットとみられる40代前後になじみの深い『うる星やつら』のコンテンツが的中したことに加えて、毒気を含んだ演出もその世代に響いたと指摘。「六角さんを黒焦げにしたり、心くんが『笑い事やないでー』と関西弁で突っ込んだりと、深田さんがかわいいだけでなく、ちょっと毒のあるストーリーも心に残る要因ではないでしょうか」と言う。

前シリーズでは、新たなおねえさんとして浜口京子が登場。「キョウコ違いが面白い」と反響を呼び、CM好感度も上昇した。今回の調査モニターからは「さすがに浜口京子のラムちゃんはなしか」というコメントもあった。視聴者は次のCMを心待ちにしているようだ。東京ガスでは「今後の展開は検討中」(守屋氏)とのことだが、前シリーズ以上のインパクトを期待したいものだ。

(日経エンタテインメント! 小川仁志)

■調査対象期間:2019年6月20日~7月19日(東京キー5局)
■当月オンエアCM:全2611銘柄
■東京キー5局でオンエアされたすべてのCMを対象に、関東在住の男女モニター3000人に、好きなCM・印象に残ったCMをヒントなしに自己記述してもらい、その得票数を足し上げたもの
■同商品の複数作品にオンエア・好感反応がある場合、代表作品は最もCM好感度の高い作品
■企業・銘柄名・作品名はCM総合研究所の登録名称であり、正式名称と異なる場合がある

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