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「餃子を待つ満島ひかり」に共感 一番搾りCM好感度 2019年6月度 CM好感度月間ランキング

日経エンタテインメント!

2019/7/31

CM総合研究所が発表する6月度の銘柄別CM好感度ランキングで、キリンビールの「キリン一番搾り生ビール」(以下、一番搾り)が7位にランクインした。堤真一、満島ひかり、鈴木亮平、石田ゆり子がそれぞれ出演する新CMに加え、新たに濱田岳と足立梨花が1人ずつ登場するCMを放送。約1年ぶりにトップ10入りした。

「満島ひかり 餃子とビール編」 餃子が待ちきれず、フライングでビールを飲んで笑顔の満島ひかり
CM総合研究所調べ

キリンビールは今年で発売30年目を迎える「一番搾り」をフルリニューアル。2017年に次ぐ今回のリニューアルでは、麦本来のうま味が感じられる、調和のとれた雑味のない味わいをさらに進化させたという。

そのキャンペーンにあわせて、6月度は一番搾りのCMが12作品流れた。そのうち6作品で、各人がビールの楽しみを歌うCMソングをBGMに商品を味わう姿を描いた。キリンビールマーケティング部ビール類カテゴリー戦略担当の濱崎智行氏は、6人のタレントを選んだ理由を「幅広い世代の方に一番搾りのおいしさを伝えるために、各世代を代表するタレントの方々を起用させていただきました」と言う。

「濱田岳 うなぎ編」 うなぎ屋に入った濱田岳は、次々と注文する

作品別に好感度を見ると、トップは「満島ひかり 餃子とビール編」。続いて「濱田岳 うなぎ編」「堤真一 バーベキュー編」「鈴木亮平 直帰編」「石田ゆり子 お土産編」「足立梨花 ホルモン編」という順番。

最も好感度が高かった「餃子とビール編」は、餃子の店にいる満島ひかりが、先に来たビールを目の前に、「餃子とビールは一緒じゃなきゃダメ」と餃子が来るのを待って耐えているが、我慢しきれずに「餃子よ、ごめんよ、やっぱりフライング」とビールを飲んで、おいしそうに笑みを浮かべる。

「堤真一 バーベキュー編」 バーベキューを外で楽しむ堤真一
「鈴木亮平 直帰編」 直帰する鈴木亮平は、街の喫茶店に寄って一番搾り

「石田ゆり子 お土産編」 旅行帰りの石田ゆり子は、さつま揚げを自宅で
「足立梨花 ホルモン編」 友人たちとホルモン女子会で盛り上がる足立梨花

CM総合研究所の関根心太郎代表は、この作品が一番人気の理由をこう分析。「餃子とビールの組み合わせが消費者の心をとらえる鉄板なのに加えて、満島さんのビールを飲むのを待ちきれない気持ちが、広く共感を呼んだようです。ビールを飲むときの幸せ感を『やっぱりフライング』という一言で表現したのもうまいと思いました」

銘柄別でのCMの主な支持層は30代以上。調査に答えたモニターの感想は「おいしそう」「飲みたくなった」という声が圧倒的。CM好感要因は「商品にひかれた」が好評価を得た。一番搾りのCMがトップ10入りするのは、18年5月度の8位以来、約1年ぶりだ。

キリンビールによると、売れ行きも好調。「フルリニューアル後の缶の売り上げが、過去3回のフルリニューアル時を上回る歴代売上ナンバーワンを記録(フルリニューアル後50日間の販売実績)。購入者数伸長率も前年比(5月を比較)で2割超を達成しました。デジタル施策を強化したこともあり、20代の購入者数が約4割伸び、販売全体の底上げにつながっています」(濱崎氏)と言う。

■ビールのおいしい瞬間にフォーカス

CM総研の関根氏は、売れ行きを促すCM表現の巧みさを指摘。「ビールの味わいをコクやキレと表現しがちですが、一番搾りのCMは『うなぎにもやっぱりビール』『餃子とビールは一緒じゃなきゃだめ』『ビールと直帰する』のようにビールがおいしく感じられるシチュエーションを前面に打ち出しているのが最大の特徴です。商品の名前や特徴を連呼するよりも、ビールのおいしい瞬間だけにフォーカスして、最後にすっと一番搾りの商品名が入るという表現が、見る人の共感を極限まで高める手法として効いています」 

クリエーティブ・ディレクターは、auやアタックZEROなどのヒットCMを生み出している篠原誠氏。消費者の目線を大事にする表現が、篠原氏の手がけるCMの共通点だが、一番搾りのCMではビールの「おいしさ」にこだわり、多くの人々の心を捉えたようだ。

(日経エンタテインメント! 小川仁志)

■調査対象期間:2019年5月20日~6月19日(東京キー5局)
■当月オンエアCM:全2535銘柄
■東京キー5局でオンエアされたすべてのCMを対象に、関東在住の男女モニター3000人に、好きなCM・印象に残ったCMをヒントなしに自己記述してもらい、その得票数を足し上げたもの
■同商品の複数作品にオンエア・好感反応がある場合、代表作品は最もCM好感度の高い作品
■企業・銘柄名・作品名はCM総合研究所の登録名称であり、正式名称と異なる場合がある

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