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スタンド型のペンケース かわいい動物柄で大ヒット

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日経クロストレンド

リヒトラブの「SMART FIT PuniLabo」スタンドペンケースが売れている。発売は2017年2月だが、17年の売上高は約6億2000万円、18年9月には新柄4種を追加し、年間売上高は約8億6500万円と前年比40%の伸びを示した。勢いはいまだ衰えず、19年は3月までで、すでに2億3000万円以上を売り上げている。

SMART FIT PuniLabo(以下、プニラボ)のペンケースは、柔らかいシリコーン素材を使い、動物をかわいらしいキャラクターにアレンジしている。全体は筒状で、底の部分に工夫がある。机の上などに立てて上から押し込むと、底面が内側に引っ込む。底面積が大きくなって立ちやすくなり、内部は上げ底になるので中のペンがせり上がって取り出しやすい。持ち運び用のペンケースと据え置き用のペンスタンドを1つで兼ねた商品だ。

ビジネス向けの商品をリデザイン

実はこの構造を採用したペンケースは同社に以前からあった。「SMART FIT ACTACT」(以下、アクタクト)というシリーズのスタンドペンケースだ。アクタクトのスタンドペンケースを発売したのは16年。この頃から「働き方改革」への関心が高まり、フリーアドレスのオフィスやノマドワーカーなど、決まった机、決まった場所に縛られず、アクティブに活動するワークスタイルが注目されるようになった。

アクタクトはそうしたワーカー向けのカバンやポーチなどの収納用品のシリーズだ。シリコーンという素材は汚れに強く、タフに使える。それがアクティブワーカー向けというコンセプトにもちょうどマッチした。

通常のペンケースは、使うときには横に寝かせて置くため、どうしても場所を取る。しかしアクタクトのペンケースはスタンドとの1台2役で、カフェなどの狭いスペースでも場所を取らず、すぐに仕事場に早変わりさせることができる。そうした機能性が評価され、16年の「日本文具大賞」機能部門で優秀賞を受賞した。

アクタクトはビジネス向けのシリーズなので、形はシンプルで、色もネイビーやブラックなど、落ち着いたカラーバリエーションを採用していた。しかし「机を広く使いたいというニーズは、何もビジネスパーソンだけに限らないのではないか」と、開発を手掛けたリヒトラブ東京MD部主任、狩山葉子氏は考えた。

さらに、ユーザーからは「立っている姿がかわいいし、底を出し入れする動きもぴょこぴょこしていてかわいい」という声も聞くようになった。しかも、シリコーンは柔らかく手触りの良い素材だ。そこで「動物の形をしたスタンドペンケースという企画を出したところ、採用された」(狩山氏)のだという。

あえてキャラクター寄りにはしない

動物のスタンドケースという大きな方向性は決まったものの、具体的にどのように商品に落とし込めばいいのか。模索が始まった。「企画が採用されてからの3~4カ月は、とにかく動物の絵を描きまくった」と狩山氏は言う。自分でも何枚描いたか分からないぐらい、ひたすら毎日アイデアを出していた。「当時の絵を見直すと、『カバ』とか『ペガサス』とか、なんでこんなものを描いたのか、当時の自分に聞いてみたいようなヘンテコなものもある」と笑う。

こうしてアイデアを積み重ねるうちに、徐々に方向性が定まってきた。「勉強や仕事の場所に置くものだから、物自体が主張し過ぎてはいけない。良い意味で癖がなく、親しみがあって、見て触れて、なごむ」というデザインを目指したという。そこで、猫や犬をはじめ、パンダ、クマといったなじみのある動物を採用。表情も、例えば目がキラキラしているようなキャラクター寄りにはせず、笑ってはいないけれど無表情でもない、自然な存在感とたたずまいを表現した。

「シリコーンはとても発色の良い素材で、色の自由度も高い。それも逆に苦労した点だ」と狩山氏は振り返る。「どんな色でも出せる」素材だけに、何が正解かを見極めるのが難しかったという。「毎日使う場面を想像すると、明る過ぎる色はまぶしく感じられるし、だからといってくすみ過ぎてもいけない。色についても、ちょうどよい存在感を目指した」(狩山氏)

さらに、売り場での収まりの良さ、並べたときの色のバリエーション、店頭でのアイキャッチ、選ぶ楽しさといった点も考慮し、最終的にクマ、シバイヌ、クロネコ、ハチワレネコ、ブタ、パンダの6種類でスタートした。「顔を印刷する部分はドーム状の曲面になっている。印刷したときに正しい状態になるような顔を平面で描くのにも苦労した」

大人でも持てる「かわいい」グッズ

プニラボのスタンドペンケースは発売するや大ヒットになった。今では「当社の中で最も売れている商品だ」とリヒトラブ販売計画部課長補佐の陣内宏美氏は言う。好評により18年9月には新たにミケネコ、ボストンテリア、セキセイインコ、ペンギンの4種類を追加。ラインアップは10種類になった。

「一般的にキャラクターものはなかなかロングセラーにならない。時間がたつと飽きられる傾向があるが、プニラボは勢いが衰えない」と陣内氏は言う。その要因として「あまりキャラクター寄りにせず、落ち着いた存在感が、飽きられにくく大人にも受け入れられやすかったのではないか」と分析する。「大人になると、かわいいものを買ったり持ったりするのは抵抗があるけれども、プニラボなら、大人でもあまり違和感なく持てて、子供とおそろいだったりすると、自分に対する言い訳も立つ」(陣内氏)というわけだ。

スタンドペンケースのヒットを受け、プニラボは徐々に商品ラインアップを拡大。現在では、各種のポーチやケース、マグネットから湯たんぽまで18アイテムを数える。「癒やされる動物たちを連れておでかけ」をコンセプトとする文具の一大ブランドに成長した。

(ライター 笹田克彦)

[日経クロストレンド 2019年4月25日の記事を再構成]

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