新しい価値を提案するため、「休息のひととき」をスローガンに掲げた。「いまの時代を生きる人たちが、無理せず自分らしくいられることこそが、午後の紅茶の休息の考え方」と加藤氏はその狙いを説明する。
レギュラー3品は10～20代の若年層をターゲットに引き続き投資する。午後ティー離れの20代後半～30代のワーカー層は、ザ・マイスターズ ミルクティーで新市場を創出する。さらに30代後半以降の無糖を好む層には、既存のおいしい無糖の認知を徹底する考えだ。
CM一新 世代別のコミュニケーション戦略
「午後の紅茶 ザ・マイスターズ ミルクティー」CMキャラクターの深田恭子コミュニケーション戦略も世代別に設定した。レギュラー3品は、テレビをあまり見ない若年層を考慮し、引き続きSNSやデジタルに力を入れる。微糖と無糖はCMを一新した。
3月26日に発売した午後の紅茶 ザ・マイスターズ ミルクティーは、シリーズ初の微糖タイプ。「甘くない設計でカロリーも気にならない。張りつめた気持ちと心に、余裕を与えてくれる」と加藤氏が語るように、甘さを避け始める働き盛りのワーカー層に刺さるコンセプトで開発された。
CMキャラクターには、ターゲットと同年代の深田恭子を起用した。等身大の働く女性を演じ、「裏切られました。午後ティーなのに甘くない。ラテよりこっちが好みかな。私は紅茶派」と、ストレートにメッセージを伝える内容だ。
一方、既存商品である午後の紅茶 おいしい無糖の浸透度は、それほど高くなかった。そこでCMには前回に引き続き新木優子を起用し、さらにリリー・フランキーを加えることで男性への訴求も図る。こちらも甘くない点を強調し、コーヒー派から紅茶派への「寝返り」を示唆するストーリーとなっている。カレーと一緒に飲むシーンなど、食事にも合わせやすいことをアピールしている。
発表会に登壇したリリー・フランキーは、「ストレスない飲み口で香りにも癒やされる。僕のようなおじさんにこそおすすめしたい」と話した。
投の新木優子は「午後の紅茶 おいしい無糖」のCMに登場
おいしい無糖のCMには新たにリリー・フランキーを起用し、男性への訴求を図る新パッケージでコーヒーの棚を狙う
午後の紅茶 ザ・マイスターズ ミルクティーのボトル容器は、従来の500ミリリットルのペットボトルに比べて短く太くした。これは500ミリリットルのペットボトル入りコーヒーと同じ形状だ。同ペットボトル入りコーヒー飲料の18年の売り上げが、前年の約3倍（キリン調べ）と急成長していることを受け、ボトル形状をそろえることで、ペットボトルコーヒーの棚面に紅茶を進出させたいという意図がある。
従来のペットボトルより短く太い形状でペットボトルコーヒーと並んで陳列する
また、キリンビバレッジは3月から一定期間に三菱地所に午後の紅茶 おいしい無糖を無償提供し、オフィスで紅茶を飲むメリットの検証を行った。これは三菱地所が実施している生産性向上施策の一環で、オフィスで常に紅茶を飲んだときの健康や生産性への影響をチェックするのが目的だ。
「現状ではおいしい無糖を飲んでいない人のほうが圧倒的。オフィス飲料として飲んでもらうことをフックにしていきたい。オフだけではなくオンタイムにも飲んでもらえるよう訴求していきたい」と、加藤氏は話す。今回の新商品で、午後ティーは清涼飲料市場でどこまでシェアを拡大できるか。ライバルのサントリーも、缶コーヒーで認知度の高い「BOSS」ブランドで初の紅茶「クラフトボスTEA ノンシュガー」を発売したばかり。紅茶飲料市場で、「甘くない」戦いが始まった。
（ライター 北川聖恵）
［日経クロストレンド 2019年4月2日の記事を再構成］
