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あのヒットCMも 中島信也氏が振り返る、平成の広告

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NIKKEI STYLE

昭和57年(1982年)にCM制作大手の東北新社に入社。デジタル技術をいち早く採り入れ、93年には日清食品カップヌードル「hungry?」でカンヌ国際広告祭グランプリを受賞したCMディレクター・中島信也氏。以降もサントリー「燃焼系アミノ式」「伊右衛門」などをヒットさせた巨星にとって、平成のCMとは。

「瓶の中からシュワちゃん(アーノルド・シュワルツェネッガー)が飛び出してくる『アリナミンV』のCMを作ったのが、平成2年。あのCG映像にみなさん驚かれたんじゃないかと思いますけども、そういうデジタル技術を使う新時代が始まったのが、平成でした。

僕がデジタル技術に注目したのは、自分に持ち芸がなかったからです。僕がデビューした80年代は、川崎徹さん(代表作・キンチョール)のように、原作、脚本、監督を全部CMディレクターがやる時代。僕も見よう見まねで仕事を始めたんですけど、同じようにやってもかなわない。そんな時に、会社がCGとポストプロダクション(仕上げ作業)を一緒にできる編集スタジオを立ち上げたので、『この技術をモノにすると、先輩たちに追いつけるかも』と、わらをもすがる思いで研究したんです。

そういう僕にいち早く目を付けてくれたのが、電通にいた佐藤雅彦さん(代表作・湖池屋スコーン)でした。『信也さんはすごい映像技術を持っている。僕が考えたものを形にしてくれ』と失礼なことを言われましてね(笑)。でも彼は突拍子もないことを考えつくわけですよ。そうして一緒に作り上げたのが、クリストファー・ロイドを起用したフジテレビのキャンペーン。これがいろんな賞を取りまして、『デジタルの中島』というイメージが浸透していくんです。そして佐藤雅彦さんの登場で、ディレクターより、CMプランナーが脚光を浴びるようになっていきました」

「次に注目を集めたのが、アートディレクターです。もともとグラフィックの彼らと映像の僕らは住む世界が違っていたんですが、デジタル技術を使って、目の前で画面を構成できるようになってから、アートディレクターがCMに入り込んできた。そうして博報堂にいた大貫卓也さん(代表作・資生堂TSUBAKI)と私で作ったのが、日清食品カップヌードル『hungry?』です。あれは大貫さんがポスターを作るように画面を作り、僕が原始人やマンモスに演技を付けて走らせる、というやり方で作ったもの。大貫さんの後輩・佐藤可士和さん(代表作・ユニクロ)も、ポスターを持ってきて『これを動かしたい』というやり方でしたね。そうやって作ったのが『ステップワゴン』のCMでした。

そんな平成一桁代はバブルが崩壊しても広告には元気があって、まだヘンなものを作っていましたね。それこそシュワちゃんが『ダイジョウブイ!』と言ったり、原始人がマンモスを追いかけたり(笑)。海外ロケにもよく行きましたし、外タレに何億と払ってCMを撮る機会も多かったです。そういう仕事が平成10年代に入ると消え、リーマンショックが起きてからは、さらに広告主さんが財布のひもを締めるようになりました。お金のかかるテレビと距離を取り始め、注目したのがネット広告です。平成10年代にはパソコンでウェブ動画も見られるようになりましたから、みんな飛びつきましたよね」

やんちゃしてもいいんじゃない?

「そして平成20年代になると、ビッグデータの時代に突入します。コンビニのPOSデータが瞬間的に広告主さんに届くようになり、そのデータに基づいて消費行動を解析する。それによってCMには、データに裏打ちされた、効率良く人々を購買に導くような表現が求められるようになりました。つまり、『突拍子もない表現はしなくていいから、もっと人々の身近な世界を舞台に、商品のことがよく伝わるものを作って』という流れになったんです。でも広告って、それだけだと目立ちませんよね?

そこをうまくやって平成の最後を飾ったのが、auの三太郎じゃないでしょうか。昔話の英雄が友達だったという今まで見たことのないようなフレームなんだけど、中で行われていることはリアル。友達同士で遊んでいて、決して鬼退治はしない(笑)。その感じが若者たちにとって、ものすごくリアリティーがあったんじゃないかなと。ソフトバンクの白戸家もそうですよね。突拍子もないのは犬がしゃべることぐらいで、あとはすごく身近な、共感を持てるコミュニケーションになっている。

そんな身近で共感性のあるCMがトレンドだとしたら、そこに飽き始めているのが、平成の終わりやと思いますね。新元号の新しい時代が来て、オリンピックも万博もやる。広告ももうちょっと元気に、もうちょっとやんちゃしてもいいんじゃない? という空気が、広告主さんにも広告の作り手にも生まれ始めている気がします」

平成初期にデジタル技術を武器に躍進した中島氏。しかし中期からは「伊右衛門」「日清ラ王」のように、役者の芝居で見せていく「ドラマCM」でも活躍をする。

「ある時、大貫卓也さんに薦められて、韓国ドラマの『冬のソナタ』を見たんですよ。そうしたら面白くて(笑)。ポップでキッチュなCMばかり作ってきた僕は、そこで初めて知るんです。『役者さんって、人の心を動かすんだな』と(笑)。そんな時に来たのが、伊右衛門の仕事でした。企画をしていた永見浩之さん(代表作・ワイモバイル)が『夫婦の気持ちを描きたい』と言うので本木雅弘さんと宮沢りえさんに演じてもらったら、素晴らしい演技をするんですよね。その後、ドコモのCMをやった時も、渡辺謙さんがいい感じでお芝居をしてくれて、楽だし(笑)、面白くてしょうがない。これは監督冥利に尽きると思って、ドラマチックなCMにも挑戦してきたんです」

CMでテレビを盛り上げる

CMで俳優演出の醍醐味に触れ、映画監督や演出家になるディレクターも多い。しかし中島氏は、一貫してCMの最前線を走り続けた。

「僕はやっぱり、コマーシャルが好きなんですよね。例えば『燃焼系アミノ式』なんて、理屈じゃなく、歌と映像で記憶に残るじゃないですか。佐藤雅彦さんの『ポリンキー』や『バザールでござーる』もそう。ドラマ性のあるCMも好きだけど、15秒に凝縮された、CMならではのエンタテインメントも大好きなんです。それに、15秒にピシッとまとめるのは実はすごく難しくて、1つの芸やと思うんですよ。15秒芸。そういう職人芸に裏打ちされたCMがズラリと並べば、『テレビも捨てたもんじゃない』と思われて、メディアとしてのテレビの価値も上がるはず。面白い番組をこれだけ無料で見られるテレビは、日本の宝だと思うんですよね。広告が痩せると、番組も痩せる。CMもまだまだがんばらないと」

入社以来、東北新社に籍を起き、現在は取締役も務める。売れればフリーになる人も多いなか、なぜ会社員であり続けたのか。また還暦を超えた今、自身の「定年」は?

「僕はデジタルと巡りあえて、佐藤雅彦、大貫卓也といった平成の天才たちの頭の中を映像化してきました。これはプロダクションにいて、CGデザイナーやエンジニアとチームを組んでいたからできたことなんです。会社を辞めなかったのは、僕1人で外に出たところで、翼をもがれるような感じがしていたからじゃないかな。

そしてここまでいるとね、さすがに会社での責任も重くなる。これからも面白い映像を生める会社であり続けてほしいので、新しい才能を育てないといけない。

実際、会社には僕なんかより才能がある若いヤツがいます。ただ、彼らは生まれた時からパソコンがあって映像を1人で作れる世代なので、人とお話をしないんですよ。難しい役者さんを乗せたり、いろんな注文を出す広告主さんをさばいていくには、やっぱり俺ぐらい、しゃべりに迫力がないとね。

今は『コイツがいるから大丈夫』ってヤツが登場するまで死ねんなと思うてます。だからいつまで続けるかと聞かれたら…俺二世が出るまで。カッコ良すぎる? こんな発言、絶対炎上するわ(笑)」

(ライター 泊貴洋)

[日経エンタテインメント! 2019年4月号の記事を再構成

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