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ヒットを狙え

資生堂 塗っている間に「肌ケア」できるファンデ

日経クロストレンド

2019/4/17

資生堂はファンデーションに薬用美容成分を配合し、付けている間も肌のケアができるという新技術「薬用 ケアハイブリッドファンデ」を開発した
日経クロストレンド

資生堂がファンデーション(ファンデ)市場の活性化に挑む。ファンデーションに薬用美容成分を配合し、付けている間も肌のケアができるという新技術「薬用 ケアハイブリッドファンデ」を2019年3月13日に発表した。敏感肌用ブランド「dプログラム」と美白ケアブランド「HAKU」の既存2ブランドから導入し、他のブランドにも順次導入していくという。同社が独自に調査したところ、現在「肌に良くない」というイメージからファンデーションを使用しない人が6割に達しているそうで、新技術の投入でネガティブイメージの払しょくを狙う。

「(肌への負担というイメージから)肌のことを考えたら、ファンデーションを付けないなんて考えられないというところまで、ファンデーションに対する意識を180度ひっくり返したい。素肌まできれいになることで人生を楽しく過ごしていただければと思う」と資生堂ジャパンの杉山繁和社長は新製品に対して自信を見せた。

CMキャラクターには化粧品CM初出演のマツコ・デラックス氏を起用し、全く新しいファンデーションを印象付ける。

CMキャラクターには初めて化粧品CMに出演するマツコ・デラックス氏を起用

17年の就任以来、杉山社長は「肌3分野」と呼ぶ「スキンケア」「ベースメイクアップ」「サンケア」に注力してきた。今回のイノベーションも、その一環といえる。

■伸び悩むファンデーション 6割が使用していない

資生堂はスキンケアで、17年に「しわ改善」の効能効果が承認された純粋レチノールを用いた製品を日本で初めて投入し、3ブランドで展開している。「表情プロジェクト」と銘打った商品プロモーションの目的を「しわをなくすことではなく、しわ改善の先にある笑顔だった」と杉山社長は説明する。今回の新技術は、「しわ改善に続くイノベーション。ファンデーション革命として提案する」と杉山社長は意気込むが、なぜファンデーションを選んだのか。

資生堂ジャパンの杉山繁和社長

資生堂全体では、この5年間のファンデーションの売り上げは「マキアージュ」など4ブランドが好調ということもあって右肩上がり。ただ杉山社長は「市場が大きく拡大しているわけではない」と現状への不満をあらわにする。

伸び悩みの理由を明らかにするため、15~69歳の女性約4000人に意識調査したところ、ファンデーションを使ったことのない人と、途中から使用をやめた人がそれぞれ3割で、実に6割がファンデーションを使っていないことが分かった。

意識調査で6割がファンデーションに否定的であることが分かった

主な理由は「毛穴が詰まりそう」「肌呼吸しづらくなりそう」。ファンデーションを付けると、肌に悪い影響を与えるというイメージが強いことが分かった。

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