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ヒットを狙え

「居酒屋以上旅未満」 星野リゾートが若者向け新業態

日経トレンディネット

2019/4/5

夜になるとたき火がたかれて、高原リゾートの雰囲気を盛り上げる(写真:星野リゾート)

星野リゾートが長野県軽井沢町に、新業態ホテル「BEB5(ベブファイブ) 軽井沢」を2019年2月5日にグランドオープンした。高級旅館「星のや」や「界」、リゾートホテルの「リゾナーレ」など、高価格帯の宿泊施設を得意としてきた同社。しかしBEB5は、1泊1室1万6000円(税・サービス料込み。以下同)からと、同社のラインアップの中ではリーズナブルな価格帯に位置する。ターゲットは同社が取り込めていないという、20~30代の若い世代だ。

インバウンドでレジャー業界が活況を呈するなか、なぜあえて低価格帯に進出したのか、リーズナブルでも「星野リゾートらしさ」は残っているのか、実際に泊まって実力を確かめてきた。

■最寄り駅からは徒歩でOK

長野県軽井沢町は、星野リゾート創業の地。1914年に「星野温泉旅館」が開業して以来、100年以上にわたって湯治客や避暑客をもてなしてきた。今では高級旅館「星のや 軽井沢」、リゾートホテル「ホテル ブレストンコート」、商業施設「ハルニレテラス」などが集まり、「星野エリア」を形成している。BEB5はその星野エリアの入り口に立地。最寄り駅のしなの鉄道中軽井沢駅からは徒歩15~20分程度。ほぼ平たんな道なので歩いてもいける。

敷地に入ってまず目に入るのが、2棟の建物に挟まれた屋外のパブリックスペース。板張りになっており、あちらこちらにベンチが設置されている。夜になるとたき火がたかれて、高原リゾートの雰囲気を盛り上げる。

建物に入るとまずあるのが、靴を脱いでくつろげる小上がり。その奥には長いテーブルと、自由に本が読めるライブラリースペースがある。さらに進むと、飲み物や食べ物を注文できるカフェカウンター。多くのホテルで入り口正面に構えているフロントは、かなり奥に、しかもこぢんまりと存在している。

小上がりは靴を脱いで自由にくつろげる
カフェでは飲み物や軽食、土産物などが買える

フロントといっても、制服に身を包んだスタッフがズラリと並んでいるわけではない。置かれているのは自動チェックイン機で、カードキーの受け渡しから宿泊代金の精算まで、機械がこなす。ここにいるスタッフは1人だけで、宿泊客への案内の他、館内で流れる音楽を選曲するDJを兼ねている。

スタッフが1人で対応するチェックインカウンター
DJブースも兼ねている

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