キリンレモン 原点回帰のリニューアルで販売倍増

リニューアルしたキリンレモンが絶好調だ。高校生と共同開発した前のパッケージは、ブルーとイエローでボトル全体を覆うポップなデザインだった
リニューアルしたキリンレモンが絶好調だ。高校生と共同開発した前のパッケージは、ブルーとイエローでボトル全体を覆うポップなデザインだった
日経クロストレンド

キリンビバレッジの「キリンレモン」が絶好調だ。2018年4月、発売90周年を機にリニューアル。当初、販売目標は年間360万ケースだったが、7月には500万ケース、10月には600万ケースへと上方修正した。1~8月の販売実績は前年同期比でおよそ2倍となった。

キリンビバレッジマーケティング本部マーケティング部商品担当の脇山正大主任(左)と商品担当デザイナーの青木佳菜子主任

「90周年というのは、会社にとってはリニューアルの大きな節目だが、お客さんにとっては、あまり意味はない。社内にもリニューアルには慎重な意見があった」と、マーケティング本部マーケティング部商品担当デザイナーの青木佳菜子主任は打ち明ける。キリンレモンはロングセラーブランドだけに知名度は高い。特に広告やプロモーションを打たなくても、一定の数量は確実に売れる安定したブランドだ。リニューアルに失敗すれば、固定客を失うと危惧する声もあった。

そこで開発チームが取り組んだのは、現状の問題点の洗い出しと、ブランド価値の根本的な見直しだった。キリンレモンは10年前、80周年のリニューアルでファミリー向けにかじを切った。その後、14年のリニューアルでは若年層にアピールしようと、パッケージを高校生と共同開発した。その結果「子供向け」「ジャンク」といったイメージが思っていた以上に強くなっていたことが、ユーザー調査の結果分かった。

発売当初のガラス瓶の裏のラベルでは、「絶對ニ人工着色ヲ施サズ」と強く宣言している

さらに、ブランド価値を原点まで遡って見つめ直した。90年前、キリンレモンは、「着色料・人工甘味料を使わない」という品質重視の姿勢で開発され、現在までそれを貫いている。「現在の炭酸飲料市場は健康志向が強まり、無糖炭酸飲料は年150%以上の成長を遂げている。本来キリンレモンが備えていたナチュラルさが、今の時代にマッチするブランド価値になるのではないかと考えた」とマーケティング本部マーケティング部商品担当の脇山正大主任は言う。

新たなパッケージは90年前のデザインを踏まえてリニューアルした。当時のガラス瓶は「着色料不使用」を伝えるため、透明度の高いものを特注した。今回のペットボトルの容器も、できるだけ瓶に近い形のものを採用。ラベルもかつての紙ラベルと同じように、正面中央だけに図版を置き、透明感を強調するものにした。味は甘さを控え、香りも天然の果実に近いものに変更した。

90年前のガラス瓶は、理想の透明感を求めて、ガラスの原材料から見直して特注したもの

中央の「聖獣」マークは、キリングループの最も重要なブランドシンボルであり、ビール系飲料以外ではほとんど使っていない。キリンレモンは同グループの清涼飲料水事業の原点であり、特別な存在として使うことを許された。また、通常のペットボトルのキャップにはキリンレモンのロゴが記されているが、数十本に1本、聖獣マークのものがある(正確な数は非公開)。聖獣は吉兆でもあり、見つけた人には幸運が訪れるかもしれない、と細部にもストーリーを込めた。

通常のペットボトルのキャップと聖獣マークのキャップ

新たにメインターゲットとしたのは、ナチュラル志向、健康志向の強い20~30代の女性だ。この狙いが当たった。パッケージのナチュラル感が評判となり、SNSに投稿する人が増えた。キリンレモンは従来、ファミリー向けの需要が大きく、スーパーで大サイズのペットボトルを買って家族で飲むというケースが多かった。新たなユーザー層を取り込むことに成功した結果、小サイズのペットボトルの比率が大きく高まり、コンビニでも戦えるブランドになった。

サイズバリエーションはペットボトルが450ミリリットルと1.5リットル、缶が190、350、500ミリリットルの計5種類

(ライター 笹田克彦)

[日経クロストレンド 2019年1月10日の記事を再構成]

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